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Toby Jenner (Ceo Wavemaker): «Esperienza dei clienti al centro per accelerare la crescita del brand»

Parla Toby Jenner, nuovo Chief executive officer globale di Wavemaker (Wpp): «È il punto di confluenza tra media, contenuti e tecnologia che agevola l’engagement»

di Marcello Frisone


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3' di lettura

È sempre l’experience del consumatore a essere il faro guida nel mondo del marketing e della pubblicità, anch’esso alle prese con un contesto economico globale stretto tra recessione e guerra dei dazi. A dirlo al Sole-24 Ore è Toby Jenner, appena nominato Chief executive officer (Ceo) global di Wavemaker , centro media che fa parte della galassia Wpp .

“Fare in casa” o esternalizzare; creatività versus dati. E poi?

La grande sfida per noi è da sempre capire come riuscire a far crescere una marca bilanciando gli investimenti tra lungo e breve termine, tra branding e sales. Questo cambia mano a mano che il contesto e la tecnologia modificano il percorso di avvicinamento del consumatore alle marche. Se la guardo sotto questo aspetto, penso che l’elemento che emerge sempre di più come condizionante nel percorso del consumatore sia l’experience. Non è nuovo come termine, ma lo è come momento di confluenza di media, tecnologia e contenuto in grado di condizionare l’adesione alla marca e quindi di determinare la crescita. Perciò penso che possa essere questo una “big thing” del prossimo futuro.

Quanto è importante l’Italia nel network Wavemaker e quanto pesa sul business complessivo?

Se prendo il Pil italiano (3,35% del totale mondiale) e lo confronto con il peso della nostra sede italiana sul totale fatturato globale (5,5%), ne emerge che Wavemaker Italia contribuisce più che proporzionalmente per un 65%. Se prendo invece i dati di mercato adv ( Recma e Comvergence) la nostra quota di mercato è quasi doppia rispetto a quella mondiale (15,9% vs 8,2%). In considerazione del successo della nostra operation locale, la consideriamo un “export” market, un mercato cioè da cui mutuare esperienze utili alla crescita di altri mercati.

Il mercato pubblicitario italiano fatica a crescere: come può rimanere strategico?

Passando dallo storico perimetro di pianificazione e acquisto spazi pubblicitari alla consulenza allargata, attraverso la diversificazione dei servizi. Se guardiamo al fatturato proveniente dal settore media allora siamo dipendenti dall’andamento del mercato; ma ci sono molte altre aree in cui possiamo dare un contributo di eccellenza ai nostri clienti: e-commerce , sport marketing, experiential marketing, Crm , data&tech.

Quali consigli dareste a quotidiani e siti internet di informazione per raccogliere pubblicità?

È un mercato difficile sia in Italia, sia all’estero. Al di là del business model fatto da un bilanciamento tra abbonamenti e adv, i quotidiani si devono focalizzare sul loro ruolo storico: portare al lettore contenuti credibili su tutte le piattaforme disponibili (cartacea, sito, mobile app, podcast, video); identificando per ciascuna la corretta modalità di monetizzazione.

In che cosa Wavemaker è diversa rispetto alle società nelle quali ha lavorato prima?

Credo che la differenza più evidente stia nella forza che Wavemaker ha nei singoli mercati. In altri network si tende ad avere un approccio molto più “centralizzato” mentre in Wm emerge subito lo spirito imprenditoriale, soprattutto qui in Italia. Se è vero che esistono piattaforme globali come Fb o Google, è altrettanto vero che il media è locale: se vuoi fare un buon lavoro devi affidarti all’eccellenza di quel territorio.

Come si riesce a dare quel “di più” ai clienti?

Semplice: in base agli investimenti dei nostri clienti diciamo loro come spenderli al meglio per far crescere il business. E la risposta non può più essere semplicemente in quali media spendere i soldi, ma deve per esempio riguardare come sviluppare i loro contenuti, come possono essere “mobile ready” e se questo è chiave per crescere. In un mercato maturo diventa fondamentale crescere rendendo disponibile ai clienti strumenti e servizi che facciano sviluppare il loro business. Punti importanti sono innovazione e diversificazione: in Italia più di un terzo dei ricavi arriva da fonti di business non tradizionali.

Quanti ricavi arrivano dalla consulenza digitale e quanti da quella tradizionale?

La parte riconducibile al digitale, tra ricavi da gestione media e altre, pesa tra il 50% e il 55%, mentre il resto sono revenue tradizionali.

Che cosa chiedono principalmente le società?

Una sola cosa: crescere. Hanno bisogno di agilità e velocità di esecuzione e vogliono accesso alle risorse migliori, a prescindere dall’agenzia dove si trovano.

Chi sono i concorrenti e chi ha le carte per vincere questa “sfida”?

Lo scenario competitivo si è andato allargando anche nel nostro settore come in tutti gli altri. Agenzie specializzate, società di consulenza, le grandi piattaforme digitali globali. Tutte focalizzate soprattutto sulla consulenza e sulla trasformazione digitale. Sono parte in causa, ma ritengo che le agenzie media di nuova generazione e noi lo siamo, siano nella posizione migliore. Capaci di leggere i comportamenti dei consumatori, di analizzare l’impatto delle attività media e sui risultati di business, e di dare consulenza in ambiti tecnologici e di Crm. Il tutto potenziato da una fortissima capacità di rapida esecuzione locale.

Riproduzione riservata ©
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    Marcello FrisoneRedattore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, francese

    Argomenti: Sport-Risparmio-Finanza-Norme-Tributi

    Premi: 31 marzo 2017 - Menzione d'eccellenza giornalista economico al premio Loy, banking and finance award

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