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Estée Lauder svela il piano di strategia post-Covid

Razionalizzazione dei negozi e più ruoli nell’area digitale

di Marika Gervasio

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Teatro Alla Scala di Milano illuminato di rosa da The Estée Lauder Companies per l’apertura della campagna contro la lotta al tumore

Razionalizzazione dei negozi e più ruoli nell’area digitale


3' di lettura

Il 5 ottobre scorso ha illuminato di rosa il Teatro Alla Scala di Milano, in collaborazione con Fondazione Airc, per dare il via alla campagna internazionale contro il tumore al seno: da 28 anni The Estée Lauder Companies si impegna nella lotta a questo male con la Breast Cancer Campaign ideata nel 1992 dalla nuora della fondatrice del gruppo di cosmetica americano, Evelyn H. Lauder, con il lancio del Nastro Rosa.

La campagna - che nel tempo ha raccolto più di 89 milioni di dollari a sostegno della ricerca, dell’istruzione e dell’assistenza medica a livello globale - rappresenta l’iniziativa aziendale dall’impatto sociale più ampio del gruppo che produce e distribuisce cosmetici in oltre 150 Paesi con marchi come Estée Lauder, Aramis, Clinique, Origins, Mac, La Mer, Aveda, Jo Malone, Darphin, Tom Ford ed Ermenegildo Zegna e sul quale l’impatto del Covid19 ha significato la chiusura dell’esercizio fiscale 2020 al 30 giugno con un giro d’affari di 14,3 miliardi di dollari in calo del 3% e profitti per 684 milioni, il 61% in meno rispetto al 2019.

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Sui risultati hanno pesato le chiusure dei negozi e le perdite registrate nel travel retail a seguito della pandemia parzialmente compensate dalla forte accelerazione delle vendite online.

«Le abitudini sono cambiate - commenta Edoardo Bernardi, amministratore delegato e direttore generale di The Estée Lauder Companies Italia -. I consumatori hanno inserito nuovi rituali nella loro beauty routine basati molto più di prima sui concetti di coccola e cura di sé con una crescente attenzione al tempo dedicato a queste attività. In questo nuovo contesto i segmenti di skincare e fragranze sono molto forti, così come il canale online che sta registrando una forte accelerazione sia dal punto di vista degli acquisti sia in termini di servizi e informazioni sui prodotti. Questo rapporto instaurato con i consumatori rappresenta una via importante per aumentare dialogo e contatti con loro».

Abitudini di consumo a parte, il 2020 è stato un anno senza precedenti per il gruppo. «Abbiamo registrato uno dei primi semestri più forti (le vendite sono cresciute del 14%, ndr) e, nonostante tutto, abbiamo navigato con agilità nella seconda metà, caratterizzata dalla pandemia, spostando velocemente i nostri focus strategici. Il segmento dello skincare (che, con un valore di 7,4 miliardi di dollari e un incremento del 13%, pesa per il 52% sulle vendite totali del gruppo, ndr) ha performato eccezionalmente bene per tutto l’anno fiscale e l’e-commerce è cresciuto a tripla cifra nel quarto trimestre».

Per i prossimi due anni il gruppo lavorerà al Post-Covid business acceleration program, con l’obiettivo di ribilanciare strategie e investimenti. Un piano che prevede la razionalizzazione della rete distributiva con la chiusura del 10-15% di negozi e corner nei department store per implementare digitale e strategie omnichannel nei punti vendita più redditizi. Come conseguenza ci sarà una riduzione di 1.500-2mila posti di lavoro, principalmente tra gli addetti alle vendite e figure correlate, cifra pari a circa il 3% della forza lavoro totale del gruppo. Oltre ai tagli ci saranno riposizionamenti e la creazione di nuovi ruoli in aree chiave come l’online.

Il piano di ristrutturazione dovrebbe fruttare un risparmio tra i 300 e i 400 milioni di dollari, una parte dei quali sarà reinvestita in iniziative future.

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