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Etro punta al raddoppio dei ricavi in cinque anni grazie a estero e digitale

La maison, controllata dal fondo L Catterton dalla fine del 2021, ha avviato un’evoluzione che punta a creare un brand lifestyle a 360 gradi capace di intercettare gli under 40. Alla fashion week debutta Marco De Vincenzo come direttore creativo

di Marta Casadei

Tra retail fisico e metaverso. La strategia prevede l'integrazione delle reti entro la fine del 2023. Etro ha anche partecipato alla prima fashion week su Decentraland

I punti chiave

  • L’azienda punta a crescere in Usa, Medio Oriente e Cina
  • L’integrazione tra canali di vendita dovrebbe essere completa a fine 2023
  • Allo studio le licenze profumi e occhiali

3' di lettura

Gli obiettivi sono ambiziosi: raddoppio del fatturato 2021 in cinque anni; incremento della quota di vendite digitali, che, nel medesimo arco di tempo, dovrebbe arrivare ad assorbire il 20-30% dei ricavi. E, soprattutto, la trasformazione di una storica maison italiana in un marchio lifestyle globale che guarda a un pubblico under 4o. Etro, fondata a Milano nel 1968, ha cominciato questo percorso a fine 2021 dopo che il fondo L Catterton, nel luglio dello stesso anno, ha rilevato il 60% della società per una cifra mai ufficializzata, ma che la stampa internazionale ha stimato in circa 500 milioni di euro. Il 40% è rimasto alla famiglia Etro.

Cambio di passo

Alla guida, Fabrizio Cardinali, manager con una lunga esperienza nel mondo del lusso, che ha assunto la carica di ceo a ottobre 2021. «Stiamo lavorando per dare alla maison un respiro nuovo rispetto a quello che ha avuto negli ultimi 10-15 anni, un periodo in cui ha navigato a velocità diversa rispetto ad altri brand del lusso - spiega il ceo - sia in termini di internazionalità sia di pubblico, che continua ad essere sempre più esigente». Attualmente l’azienda sta recuperando i livelli pre Covid - «i ricavi 2021 sono saliti del 25% sul 2020 e nei primi sei mesi del 2022 abbiamo registrato un +18%», conferma Cardinali - ed è in corso un cambio di passo su più fonti, a partire dallo stile: a giugno la direzione creativa del brand è stata affidata a Marco De Vincenzo. Il designer messinese, cresciuto professionalmente nella maison Fendi, si occupa della creatività del marchio a 360 gradi: dalle collezioni donna, che oggi pesano per il 65% sui ricavi, e uomo, in forte crescita, agli accessori e alla linea home (prodotta e distribuita da Jumbo group). In fase di discussione ci sono anche due importanti licenze: profumi e occhiali.

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Nuovo direttore creativo

La prima collezione disegnata da De Vincenzo, che ha già messo a punto anche le precollezioni uomo e donna P-E 23, verrà presentata alla Milano fashion week il prossimo 23 settembre: «Un debutto importante - dice Cardinali - durante il quale lanceremo anche un prodotto realizzato con la tecnica dell’upcycling che sarà in vendita immediatamente».

Digitale e retail

Il see now buy now strizza indubbiamente l’occhio ai consumatori digitali, bacino cui l’azienda guarda con grande interesse e che ha “stuzzicato” di recente anche con la partecipazione alla Metaverse fashion week su Decentraland: «Il canale digitale, negli anni passati, è stato approcciato ma non sviluppato. È gestito internamente e continuerà ad esserlo: accelereremo per far crescere la quota di acquisti online e per arrivare alla fine del 2023 con una piena integrazione omnicanale della rete di vendita», dice il ceo. A suggellare l’intreccio tra rete di vendita virtuale e fisica sarà il lancio di una nuova veste sia per il sito sia per i negozi, prevista in entrambi i casi nel 2023.

Focus Cina, Usa e Medio Oriente

L’espansione retail su scala internazionale è tra gli obiettivi del nuovo corso: «Ad oggi l’export assorbe circa l’80% del fatturato, con Giappone ed Europa tra i mercati esteri principali - dice il ceo -.Tra i nostri obiettivi, però, c’è il rafforzamento della presenza in Asia e in particolare in Cina. Lì, al momento, abbiamo solo sette negozi a gestione diretta: ne apriremo altri e sigleremo un accordo con un partner locale. Poi il focus è su «Usa e Medio Oriente, dove stiamo per sottoscrivere una joint venture».

Quello che Cardinali definisce «a tutti gli effetti un turnaround operativo» avviene in un momento storico decisamente complesso: «Il primo cda con il nuovo assetto si è riunito il 24 febbraio, il giorno in cui Mosca ha deciso di invadere l’Ucraina. Da allora la Russia è passata dall’assorbire più del 5% dei ricavi a zero. Sotto altri punti di vista siamo stati più previdenti di altri: a dicembre 2021 abbiamo fatto investimenti importanti nelle materie prime in funzione del cambio di governance. Una mossa che ci ha messo al riparo dalle turbolenze legate all’aumento esponenziale dei costi. Abbiamo scelto di lavorare con aziende locali, e questo ci salva anche dai costi di trasporto in entrata».

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