A tu per tu

«Facebook basata sulla innovazione, oggi c’è maggiore attenzione alle responsabilità»

Luca Colombo. Dopo aver lavorato in realtà strutturate come Mondadori e Microsoft, nel 2010 il country director ha ricominciato da un ufficio condiviso e sei colleghi

di Andrea Biondi

Luca Colombo

6' di lettura

«Ho conosciuto personalmente Mark Zuckerberg solo qualche anno dopo essere arrivato in azienda». La prima volta che Luca Colombo, 51enne country director di Facebook Italia, vide di persona il fondatore del social di Menlo Park «era nel 2016, in Italia. Molto focalizzato sul business, ma anche una persona davvero semplice. E capace di atteggiamenti che denotavano grande curiosità verso la gente e il mondo. Se penso ai problemi che ha dato alla sua sicurezza quando correva per Roma, vicino al Colosseo, per la voglia di fermarsi a parlare e scherzare con chiunque».

È dal 2010 che Colombo è alla guida della branch italiana di una realtà che a livello globale è valsa 85,96 miliardi di dollari in termini di ricavi (+22%) nel 2020. Di questi, 84,16 miliardi (il 97%) provengono dalla pubblicità (+21%), con utili netti per 29,14 miliardi di dollari, una capitalizzazione a Wall Street di 936 miliardi di dollari e titolo salito in un anno del 43,15 per cento.

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Un colosso, insomma, che (magari tardivamente) è intervenuto nientemeno che contro l’allora presidente degli Usa a fine mandato, Donald Trump, chiudendogli l’account (con tutto ciò che è seguito in termini di dibattito sul “potere” dei colossi del web di togliere la parola anche quando, come nel caso di Trump, si era andati onestamente oltre, come dimostrato peraltro dai disordini di Capitol Hill) e decidendone ora la sospensione per due anni. Ma Facebook, tanto per chiarire spalle e dimensioni, ha anche duellato a febbraio 2021 con il Parlamento australiano sul tema del pagamento agli editori dei contenuti pubblicati sulle piattaforme digitali. La (grande) grana è ora sulla pubblicità, con Facebook che da venerdì è ufficialmente nel mirino di Bruxelles e della Cma del Regno Unito. L’idea è che il colosso web possa vivere e prosperare con comportamenti anticoncorrenziali, generati da uno sfruttamento dei dati a disposizione per sbaragliare la concorrenza nel core business della pubblicità online in cui Facebook opera, peraltro, anche con il servizio Marketplace (vetrina-mercato dell’usato condivisa dagli utenti) ma anche (su questo indaga la Cma Uk) con una app di incontri. «Lavoriamo per sviluppare costantemente servizi nuovi e migliori che possano soddisfare le esigenze in evoluzione delle persone che usano Facebook. Marketplace e Dating offrono alle persone più scelta ed entrambi i prodotti operano in un contesto altamente competitivo, che presenta altri grandi player. Continueremo a collaborare pienamente alle indagini per dimostrare che non hanno fondamento» è la dichiarazione di un portavoce. Dalla quale non ci si scosta. E non lo fa neanche Luca Colombo.

Il quale, però, invita a sposare un punto di vista differente: «Con l’innovazione abbiamo cambiato il mercato». Facebook, è la tesi, ha trainato tutto un ecosistema che ha iniziato a ragionare sulla necessità di avere maggiori ritorni dall’investimento pubblicitario. «Io posso dire che le aziende sono da sempre alla ricerca di un ritorno economico per il loro investimento. E noi abbiamo solo dato il “la”». Certo, avere i dati, come è nelle possibilità di Facebook, che di noi e dei nostri gusti sa tanto (se non tutto) in base alle tracce che lasciamo sul web, rappresenta un passepartout, una chiave universale con cui aprire tutte le porte. «John Wanamaker, uno dei pionieri del marketing e della pubblicità, alla fine dell’800 diceva: “La metà dei soldi che spendo in pubblicità sono persi, il problema è che non so qual è questa metà”. Da quando è nato come prodotto pubblicitario Facebook ha sempre cercato di dare alle aziende uno strumento in grado di avere ritorni e massimizzare l’investimento». La domanda resta ineludibile e, in fondo, centrale: «Tutto questo ha voluto dire mettere in difficoltà qualcuno o aver cambiato le regole del mercato con un’innovazione a disposizione di tutti?».

L’innovazione è il pilastro su cui poggiano le basi del gigante della Silicon Valley che ha a che fare mensilmente con 2,8 miliardi di utenti attivi che diventano 3,45 miliardi contando anche Instagram e WhatsApp. In Italia si parla di 34 milioni al mese. «Quando sono arrivato, un anno dopo la sua partenza in Italia, Facebook nel nostro Paese aveva 11 milioni di utenti. Oggi è un’azienda che offre diversi prodotti e soluzioni. Penso ad esempio ai prodotti come “Shops” per favorire l’e-commerce delle piccole e medie aziende». È chiaro che in queste condizioni e con questa crescita «il nostro ruolo nella società, nell’ambito business, nel rapporto con istituzioni non poteva che cambiare. Al peso aumentato in tantissime dinamiche corrisponde evidentemente un’attenzione superiore a quella del passato sul tema della responsabilità». Da qui i confronti anche ai più alti livelli, come detto. «Ma si tratta di rapporti che hanno a che vedere con le regole del mondo moderno. La maggiore attenzione nei nostri confronti in questo senso è ovvia, come per tutte le cose nuove che si vogliono giustamente comprendere, imparare, regolamentare».

In quello che all’epoca era una sorta di ufo che non si sapeva come e in che misura avrebbe impattato sulle nostre vite, Luca Colombo è arrivato con in tasca una laurea in Ingegneria elettronica al Politecnico di Milano e trascorsi in Mondadori dove seguiva la partnership con una Microsoft in cui approderà nel 2002, alla concessionaria e poi al marketing.

Nel 2010 l’arrivo in Facebook. «Eravamo sette persone in un ufficio condiviso in zona via Torino. Con la nostra macchinetta del caffè. È stato interessante passare da un’azienda superstrutturata all’azienda “fatta in casa”».

Ora i dipendenti «sono una sessantina». Non ci sono sviluppatori: quelli si trovano nella sede centrale, in California. Le mansioni sono distribuite fra chi ha «rapporti con le aziende, rapporti con le realtà editoriali, figure di marketing, figure di supporto con attività di ricerca, rapporti con le istituzioni». Di curricula ne arrivano tanti. «Per quella che è la configurazione di Facebook in Italia, chi lavora da noi deve essere una persona particolarmente curiosa, votata a scoprire e a innovare. Servono un occhio costantemente attento a capire dove stia andando il mondo, anche con un forte spirito imprenditoriale. L’azienda lascia tanto spazio all’iniziativa dei singoli».

Anche perché, come detto, i rivoli dell’attività sono aumentati nel tempo. Arrivando anche alla formazione digitale. «Per noi si tratta di un tema fondamentale. Per questo nel 2018 abbiamo aperto “Binario F”, che è uno spazio fisico sopra la stazione di Roma Termini negli spazi di LVenture e Luiss Enlabs».

Del resto che la formazione digitale e la necessità di colmare i gap esistenti rappresentino una priorità ce lo ha testimoniato nella maniera più evidente la pandemia. «Dal 24 febbraio dello scorso anno abbiamo dovuto affrontare con responsabilità una situazione differente in cui anche noi, come Facebook, siamo stati chiamati a fare la nostra parte». La prima urgenza «è stata quella di aiutare i nostri partner, le aziende, di ogni dimensione».

La quotidianità “a distanza” ha plasmato consapevolezze e comportamenti. Dallo scoppio dell’emergenza Covid il digitale ha fatto irruzione nelle vite di tutti con una velocità fino ad allora inimmaginabile. Quel digitale che rappresenta l’architrave dell’attività di Facebook e che ha portato il colosso californiano a confrontarsi anche in maniera dialettica con ambiti e attività “tradizionali”. Come accaduto in Australia, in tutto il mondo è aperto il dibattito su quanto lo sviluppo di Facebook debba allo sfruttamento dell’editoria tradizionale che ha perso quote di pubblicità a vantaggio dei colossi web e che rivendica remunerazione per i propri contenuti che transitano sul social. «Abbiamo contatti costanti con il mondo dell’editoria che cerchiamo di aiutare con le nostre soluzioni. Partiamo dalla considerazione che il contenuto news è una parte importante, ma rappresenta comunque una parte minoritaria dei contenuti presenti sul News Feed (sezione Notizie, ndr.) degli utenti. E già riconosciamo un valore attraverso Audience Network. Dall’altra parte viviamo in un momento in cui siamo immersi in un’innovazione che sta cambiando le dinamiche. E il mondo dell’informazione sa che deve cambiare.
Basti pensare a quella che era la dieta mediatica delle persone 20 o 30 anni fa. Totalmente differente.
Il mondo dell’informazione si sta evolvendo e dovrà farlo ancora».

Davanti c’è un futuro che la digitalizzazione ha reso ancora più pieno di sfide per tutti. Alle spalle Colombo ha dieci anni passati in una realtà emblema del cambiamento. E in questa realtà ha dovuto affrontare la sua sfida più difficile: la scoperta a 41 anni, proprio a poco tempo dal suo approdo alla guida di Facebook Italia, di un tumore alla mammella. «Si pensa a una patologia solo femminile. E invece non è così». È stato un percorso lungo, in cui Colombo ha messo anche la faccia. «Non mi sono mai vergognato a parlarne. E credo che questo sia servito a me come a tanti altri». Di quella esperienza, di quella malattia la cui sconfitta Colombo ha voluto anche rendere pubblica, sono rimasti il ricordo e l’eredità di guardare la vita con occhi differenti valorizzando «la consapevolezza di quello che si ha, del valore della famiglia, del tempo».

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