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Facebook prova a far pace con gli inserzionisti: ecco il primo accordo

In molti avevano deciso di boicottare le principali piattaforme, anche se il danno è stato limitato. Ora qualcosa sta cambiando

di Biagio Simonetta

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La protesta di Avaaz.org a Washington, aprile 2018 (Reuters)

In molti avevano deciso di boicottare le principali piattaforme, anche se il danno è stato limitato. Ora qualcosa sta cambiando


3' di lettura

Potrebbe esserci una svolta sul fronte del movimento di protesta che negli ultimi mesi ha portato diversi inserzionisti a boicottare Facebook e altre piattaforme social. Secondo quanto emerso nelle ultime ore, Facebook, YouTube e Twitter, in collaborazione con la Global Alliance for Responsible Media (GARM), hanno deciso di adottare una serie azioni relative a post che incitano all'odio e altri contenuti dannosi.

L'accordo stabilisce per la prima volta alcuni standard di reporting, armonizzati tra le piattaforme, e conferisce a revisori esterni il potere di supervisionare il sistema, che sarà lanciato nella seconda metà del 2021. La GARM è un'alleanza paneuropea per la sicurezza digitale guidata dalla World Federation of Advertisers (WFA) con il supporto di enti commerciali come ANA, ISBA e 4A, nonché di importanti marchi tra cui Unilever, Diageo e Mars.

E proprio aziende come Unilever e Mars si sono dette soddisfatte degli impegni presi, che includono lo sviluppo di nuovi strumenti per dare agli inserzionisti un maggiore controllo su dove vengono inseriti gli annunci. Da qui il loro ok per tornare a investire in advertising sulle piattaforme.Jane Wakely, uomo chiave del marketing in Mars, ha detto al Financial Times che non è ancora il momento di cantare vittoria, fino a quando le soluzioni non saranno del tutto implementate, ma ha riconosciuto che l'accordo è «una pietra miliare importante» nella ricostruzione della fiducia.

«Come inserzionista – ha detto Wakely - ti siedi lì con tutti questi report incredibilmente complessi. Ogni piattaforma usa termini diversi, standard diversi. Ora avremo un cruscotto unico e ogni inserzionista potrà capire come funziona una piattaforma».Per capire meglio questa vicenda, è doveroso fare un passo indietro e vedere cosa è successo negli ultimi mesi.

Dopo molti anni di preoccupazioni, nel 2019 gli inserzionisti hanno lanciato l'Alleanza Globale per i Media Responsabili per negoziare con le piattaforme. I colloqui hanno registrato un'accelerazione netta la scorsa estate, con più di mille marchi che hanno deciso di interrompere i loro investimenti pubblicitari sulle piattaforme (in particolar modo da Facebook e Instagram). Il movimento ha preso il nome di “Stop Hate for Profit”, e ha posto una questione importante: i troppi contenuti a sfondo razziale, o comunque inneggianti l'odio, veicolati attraverso le stesse piattaforme che incassano miliardi dalle inserzioni pubblicitarie.

Col passare dei giorni, l'effetto domino è diventato preoccupante, coinvolgendo marchi come CocaCola, Patagonia, The North Face, Unilever e Verizon. Tutte big company che investono cifre molto importanti nell'advertising sulle piattaforme social. Le pressioni di organizzazioni per i diritti civili come la National Association for the Advancement of Colored People e la Anti-Defamation League, hanno acuito le tensioni. E secondo la Color of Change, uno dei gruppi che sostengono la campagna di boicottaggio, quasi 100 inserzionisti si sono uniti alla protesta nel mese di luglio.

Nonostante tutto, dal punto di vista finanziario, il boicottaggio ha inferto un colpo abbastanza lieve. Mentre il danno reputazionale è stato più ingente, con la tempesta che ha alzato la posta in gioco a livello normativo e i legislatori di Washington e Bruxelles che hanno iniziato a premere per una revisione più radicale L'accordo siglato in queste ore prevede 11 categorie di post dannosi e da rimuovere immediatamente, e vanno dalla pornografia alle bestemmie, fino all'assunzione di droghe.

Ma è stata posta l'attenzione anche su tematiche più borderline, come quelle relative ad armi e munizioni, che sono ancora consentite ma che sarà sottoposta a verifiche e giudizi ulteriori. «Prima di questo accordo, ogni piattaforma aveva una comprensione del problema completamente diversa. E se non abbiamo un linguaggio comune, non possiamo trovare una soluzione», ha detto Luis Di Como, vicepresidente esecutivo di Unilever per i media globali. Proprio Unilever ha fatto sapere che continuerà a sospendere la pubblicità sulle piattaforme di social media statunitensi per tutto l'anno elettorale.

Ma Di Como ha fatto intendere che se l'accordo va in porto (e viene correttamente applicato), le inserzioni torneranno a essere attive.Infine le piattaforme si sono impegnate a sviluppare strumenti per dare agli inserzionisti un maggiore controllo sulla loro pubblicità, cosa che fa già molto bene il sistema di YouTube. Il Financial Times scrive che, in merito, Facebook e Twitter forniranno una “road map di sviluppo” entro la fine del 2020.Carolyn Everson, VP di Facebook, ha parlato dell'accordo raggiunto come di una «collaborazione non comune che ha allineato l'industria sul piano della sicurezza del marchio, dando a tutti noi un linguaggio unificato per andare avanti nella lotta contro l'odio online». Ma ora è tutto appeso alla fase 2, quella dell'attuazione.

E se le piattaforme non dovessero rispettare l'accordo, i grandi inserzionisti potrebbero chiedere ai legislatori di intervenire. La gara, insomma, è ancora aperta. Anche se il traguardo sembra molto più vicino.

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