brand della moda

Fashion Week, quanto costa una sfilata? Come un appartamento

di Chiara Beghelli e Giulia Crivelli


default onloading pic

3' di lettura

Dieci, massimo quindici minuti: tanto dura la stragrande maggioranza delle sfilate delle settimane della moda di Milano e Parigi. È così da quando sono nate. È cambiata però la complessità di questi “mini spettacoli teatrali” e i loro costi. Si parte da 100mila euro per arrivare a diversi milioni: il grande evento che Giorgio Armani ha organizzato ieri sera a Linate per la sua linea più giovane, Emporio, secondo alcune stime potrebbe essere costato un anno di preparativi e cinque milioni di euro.

L'esplosione dei budget è iniziata almeno 10-15 anni fa, con l'ingresso nel pret-à-porter di marchi nati con la pelletteria, da Gucci a Prada, da Ferragamo a Louis Vuitton. Aziende forti di solidi fatturati e soprattutto desiderose di affermarsi, e in fretta, come brand di abbigliamento e lifestyle, non solo di accessori. È partita così una gara al rialzo, che ha riportato in auge anche le top model, tornate al centro dell'attenzione di stilisti e maison come non succedeva dai tempi di Claudia Schiffer e Linda Evangelista, negli anni 90. Anche in questo caso, a suon di cachet da centinaia di migliaia di euro.

Le voci che concorrono al costo totale di una sfilata e relativi “listini base” sono tante, spiegano dalla società di analisi e consulenza Pambianco. Location (7mila euro); regia e gestione del backstage (10mila); produzione dell'evento, cioè catering, allestimento scenografico, luci, audio e video (50mila); stylist e direttrice casting (5mila); modelle (non meno di 15, 20mila euro se sconosciute); vestiariste (minimo 10, 1.500); trucco e parrucco (4mila); fotografi (2.500); video operatore (2mila); Siae per musica dal vivo (400), produzione e stampa degli inviti (almeno 400, 1.500 euro); spese di consegna a mano (600); press kit e/o chiavette brandizzate (800); hostess e security (1.200).

«Stando su questi listini minimi ed escludendo, ad esempio, fiori e piccoli gift per gli ospiti, arriviamo a 106.500 euro – spiega David Pambianco –. Mi sentirei di dire che con meno di 10omila sia impossibile produrre una sfilata professionale». Alla rivoluzione citata all'inizio, negli ultimi anni se n'è aggiunta una seconda, legata al digitale. Con due effetti principali. Il primo è positivo: i costi vengono ammortizzati grazie all'eco planetaria che internet può dare a una sfilata. Il secondo è legato alla necessità di “reclutare” blogger, influencer, youtuber, a loro volta eco amplificatori grazie a milioni di follower. Ma in questo caso non c'è nulla di gratis, almeno nel breve termine. Portare in prima fila– o in passerella – queste nuove figure della comunicazione può costare milioni di euro.

L'investimento di un brand in una sfilata, in altre parole, può anche starsene comodamente seduto sul front row: non esistono tariffe predefinite per reclutare gli influencer, che perlopiù gestiscono la loro immagine senza intermediazioni. Il prezzo per la loro partecipazione a un evento o per far pubblicare un post con un prodotto firmato si stabilisce caso per caso, in base a elementi variabili come il numero dei follower e il livello di engagement.

Per aiutare le aziende a scegliere i profili più adatti alle loro strategie di comunicazione (spesso infatti si arruolano diversi influencer, ognuno con un pubblico ben definito) si stanno moltiplicando società specializzate nell'influencer marketing, che offrono algoritmi per una prima stima del budget: secondo la Instagram Rich List pubblicata in luglio dalla società Hopper Hq, nelsegmento fashion la modella Bella Hadid è l'influencer che lo scorso anno per un post ha ricevuto il compenso più ricco, circa 27mila dollari.

Al terzo posto, con 19.500 euro c'è Chiara Ferragni, che certamente scalerà la prossima classifica grazie ai 36 milioni di dollari generati in termini di “Media Impact Value” (potenziale valore pubblicitario per i marchi coinvolti nell'evento) su social e online dalle sue nozze lo scorso primo settembre. Il calcolo è stato fatto da Launchmetrics, un'altra società del settore, la stessa che ha stimato come nell'ultimo anno le aziende del comparto moda-lusso-cosmetica che hanno scelto di investire in influencer sono aumentate del 13%. Dopo regali e prestiti di prodotti, l'invito alle sfilate è stato identificato come il canale di “arruolamento” preferito. Non a caso Instagram ha lanciato pochi giorni fa, nel cuore del mese della moda, il suo nuovo strumento per favorire lo shopping.

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti