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Fast fashion in crescita ma pesa l’incognita sostenibilità

La diminuzione del potere d’acquisto dovuta all’inflazione potrebbe portare a maggiori acquisti nel segmento low cost. Ma se il 2022 è iniziato all’insegna della ripresa per tutti i big player, l’impatto ambientale del fast fashion oggi gioca un ruolo chiave nelle scelte dei clienti

di Marta Casadei

Il fast fashion si è affermato grazie a una presenza capillare di flagship store (nella foto: H&M a Shibuya, Tokyo) salvo poi, post pandemia, ridimensionare la presenza fisica per fare leva sull'e-store. Che non è detto sia però la scelta più green

3' di lettura

Nella cosmetica si chiama “effetto lipstick” e fotografa un fenomeno di consumo che più volte si è ripetuto nella storia: l’acquisto di un prodotto accessibile – come il rossetto – in un momento di crisi economica. Una gratificazione che a fronte di un impatto ridotto sul portafoglio può avere un’influenza positiva a livello psicologico. Con l’inflazione, in Italia, a quota 8,4% e i costi di bollette e spesa in rapido aumento, lo spostamento degli acquisti verso prodotti più accessibili potrebbe verificarsi anche nell’imminente stagione autunno-inverno. Il fast fashion però deve fare i conti con abitudini di shopping diverse e sempre più orientate al consumo consapevole.

«L’aumento dei prezzi sui beni di consumo rappresenta la prima preoccupazione per il 53% dei consumatori europei, secondo le nostre ultime analisi», spiega Gemma D’Auria, senior partner McKinsey. E, stringendo il focus sul settore moda, continua: «Le vendite del segmento fast fashion tradizionale sono cresciute di oltre il 20% negli ultimi tre anni ma anche i nuovi player online stanno guadagnando terreno. Nei prossimi 18-24 mesi, tuttavia, tutto il comparto moda si troverà di fronte a uno scenario complesso. È probabile che sempre più consumatori decidano di destinare una quota maggiore della propria capacità di spesa per capi versatili e di maggior valore».

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H&M, Inditex e Mango: conti in crescita a inizio 2022

Nel 2008 la crisi economica aveva fatto da volàno alla popolarità e ai conti del fast fashion internazionale. Oggi il mercato del fast fashion, secondo stime riportate dalla società di analisi e ricerche Statista, vale poco meno di 100 miliardi di dollari a livello globale e dovrebbe raggiungere i 133 miliardi di dollari entro il 2026. Il 2022 è stato finora un anno di ripresa a tutti gli effetti, nonostante il conflitto in Ucraina, che dalla fine di febbraio ha portato alla chiusura dei punti vendita in Ucraina, Russia e in alcuni casi Bielorussia. La conferma viene dai conti dei giganti del fast fashion: H&M ha chiuso il primo semestre 2022 con vendite in salita del 20% a 103,7 miliardi di sek (circa 9,7 miliardi di euro); Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius e altri) ha chiuso il primo trimestre 2022 lo scorso 30 aprile con vendite a 6,7 miliardi di euro, in crescita del 36% sullo stesso periodo dell’anno precedente, ed Ebitda in salita del 55% a 1,9 miliardi di euro. Il gruppo catalano Mango, invece, ha chiuso il primo semestre 2022 con un giro d’affari di 1,2 miliardi di euro, +24,8% sullo stesso periodo del 2021, superando i ricavi della prima metà del 2019.

La sostenibilità pesa sulle scelte dei consumatori

L’ago della bilancia nelle scelte dei consumatori, rimane però la sostenibilità: il modello di business del fast fashion di per sé non è sostenibile, perché fa leva su costi di produzione bassi e stimola i consumatori a fare acquisti continui, immettendo sul mercato enormi volumi di prodotto. Un format che oggi non convince più soprattutto i giovanissimi: « È in atto un profondo cambiamento, tanto nell'approccio dei consumatori alla sostenibilità quanto nelle esigenze rivolte ai brand. Per questo sarà sempre più importante per i player del settore continuare a proporre business model innovativi, utilizzando informazioni granulari sui propri clienti come fonte di differenziazione – continua Gemma D’Auria di McKinsey –. Una grande opportunità è offerta dal riciclo tessile, che secondo le nostre stime di base potrebbe portare a una riduzione delle emissioni di circa 4 milioni di tonnellate. Circa il 70% dei rifiuti tessili potrebbe essere riciclato da fibra a fibra».

Le iniziative dei grandi gruppi

I grandi gruppi del settore hanno già da tempo cominciato percorsi di trasformazione sostenibile, utilizzando per esempio materiali riciclati, pubblicando i bilanci di sostenibilità. H&M, che da anni dà la possibilità di portare in negozio capi e tessuti da riciclare, alla fine del 2021 ha lanciato un nuovo strumento (Circulator) che entro il 2025 dovrebbe permettere la “conversione” dell’intera produzione del gruppo in ottica circolare.  

Tra le ultime iniziative di Zara c’è invece la partnership con Infinited Fiber Company, che impegna il gruppo ad acquistare il 30% del volume di produzione della fibra Infinna per un investimento totale di circa 100milioni di euro in tre anni, a partire dal 2024. Mango, invece, vuole arrivare al 100% di capi Committed, articoli che contengono almeno il 30% di fibre più sostenibili e/o con processi di produzione più green.

I clienti watchdog e l’impegno dell’Ue

L’effettivo impatto ambientale delle produzioni – all’attenzione anche dell’Unione Europea che a marzo 2022 ha pubblicato la Eu strategy for sustainable and circular textiles – è un tema oggi molto dibattuto, anche in tribunale: di recente una studentessa americana, Chelsea Commodore, ha avviato una class action contro H&M per false comunicazioni sul fronte sostenibilità e la questione è al vaglio del tribunale federale di New York. Dall’altra parte dell’Atlantico, la Competition and Markets authority del Regno Unito ha avviato un’indagine su due aziende locali di fast fashion, Asos e Boohoo, per sospetto greenwashing.

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