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Social network, modello di business al bivio: il mercato chiede…

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Social network, modello di business al bivio: il mercato chiede trasparenza

«Ho lavorato per capire esattamente cos’è successo e come fare in modo che non succeda di nuovo. Ma abbiamo anche commesso degli errori, c’è altro da fare e dobbiamo farlo». Le parole del fondatore di Mark Zuckerberg non sembrano aver rassicurato granché, finora. Del resto, difficile pensare che sarebbe bastato un mea culpa a frenare di botto il precipitare di una situazione dalla quale è emersa con forza tutta la problematica di un uso dei dati degli utenti che alla fine è apparso spregiudicato quanto incontrollato.

Il caso Facebook-Cambridge Analytica con l’uso distorto di informazioni sugli utenti Facebook da parte della società di marketing politico, ha indubitabilmente impattato su tre livelli: quello finanziario (Facebook ha bruciato miliardi di capitalizzazione a Wall Street), quello istituzionale (leggi la stretta decisa sulla privacy e i nuovi strumenti messi in campo dal social) e su quello pubblicitario. In quest’ultimo caso i tempi di reazione saranno più lunghi e le somme si potranno tirare solo fra qualche tempo. Per ora si possono mettere in fila tutte le preoccupazioni di un mondo che con Facebook ha avuto un rapporto caratterizzato da qualche inciampo, e non da poco. Come ricorda il presidente Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi nell’intervista in pagina, il “Datagate” targato Facebook-Cambridge Analytica arriva sopo una serie di errori sulversante delle misurazioni che «ci ha imposto di chiedere chiarezza».

L’Upa si è fatta sentire con il gigante di Menlo Park, ma lo hanno fatto anche gli inserzionisti inglesi dell’Isba e quelli francesi dell’Uda. In Italia qualche interrogativo è sorto anche in seno al consiglio di Audiweb, la società che si occupa di rilevazioni web, perché Facebook è il big data provider scelto da Nielsen per colorare le rilevazioni “Audiweb 2.0” (si veda Il Sole 24 Ore di ieri). Per il momento però non sembra esserci nessun impatto sulla prossima diffusione della nuova rilevazione.

Quanto al versante strettamente pubblicitario, l’interrogativo riguarda la possibilità che possa scatenarsi una fuga degli investitori. In questo momento è assolutamente prematuro dirlo, ma anche immaginare che questo avvenga. Il fatturato da advertising nel 2017 ha inciso per oltre il 98% sul fatturato totale (39,942 miliardi di dollari su un totale di 40,653 miliardi). Il resto, ma quindi poca roba, è imputabile a Payments & Other Fees revenue. Tutto ciò fa pensare che una crepa su questo versante non può che generare effetti a catena sul social fondato da Zuckerberg. Ma la questione può essere vista anche dal lato opposto. E qui viene da chiedersi: possibile che possano sparire quasi 40 miliardi di dollari che, evidentemente, sono frutto delle scelte degli investitori?

Sicuramente il modello, quello dei social che vivono sul binomio dati-pubblicità (in una parola marketing), è forse per la prima volta messo sotto pressione da questo stress test. Cosa faranno gli investitori? In fondo loro stessi hanno alimentato le entrate di un social che con i dati e la profilazione ha garantito risultati ritenuti maggiormente performanti in un mercato crescente come dimostrano anche i dati dell’ultimo Zenith Advertising Forecast di marzo, secondo quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017. Attenzione però. Perché qualcuno come P&G e Unilever hanno iniziato a far sentire la propria voce riducendo gli investimenti nell’adv digitale e annunciando tagli all’adv sulle piattaforme che veicolano fake news (la seconda). In fondo questo scandalo potrebbe essere un ulteriore incentivo per le aziende a investire meno nelle piattaforme digitali in generale.

Un ulteriore interrogativo è legato al comportamento degli utenti. Va da sè che se dovessero esserci fughe degli utenti dal social sarebbero i numeri stessi a richiedere una revisione delle proprie scelte alle aziende investitrici.Le quali, in ultima istanza, si troveranno anche a dover giudicare proprio i nuovi maggiori controlli sulla piattaforma. In fondo, se i dati sono l’oro nero di società come Facebook e non solo, il livello dell’offerta da parte della piattaforme dovrà essere sempre di un certo tipo per poter chiedere determinati prezzi per uno spazio adv. E in tutti questi casi non si tratta di questioni da poco.

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