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Una ricetta italiana per rilanciare Campbell’s: meno zuppe e più…

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la strategia del coo Luca Mignini

Una ricetta italiana per rilanciare Campbell’s: meno zuppe e più snack

Icona pop. La rappresentazione delle zuppe Campbell’s realizzata da Andy Warhol al Moma di New York
Icona pop. La rappresentazione delle zuppe Campbell’s realizzata da Andy Warhol al Moma di New York

NEW YORK - Non più la solita minestra. Anzi. Campbell Soup ridimensiona la propria storica ragion d’essere, a caccia di nuova crescita nei mercati americani e globali che oggi contano, quelli ad alto potenziale degli snack. E lo fa sotto l’egida d’un dirigente italiano, il neo-promosso chief operating officer - direttore operativo - Luca Mignini. A 55 anni dallo scorso mese Mignini è al timone del core business di un protagonista da dieci miliardi di dollari di giro d’affari annuale. Che ormai per metà non è più ancorato alle «zuppe» in scatola che l’hanno resa famosa ma a biscotti, crackers, spuntini. Frutto di quel che descrive come una svolta, o meglio quasi una rivoluzione, del grande marchio della Corporate America per essere al passo con i tempi: «Oggi ai pasti tradizionali si sostituisce la possibilità di mangiare durante tutta la giornata». È una verità su cui Campbell ha appena scommesso con un’acquisizione che Mignini definisce «trasformativa», quella da 6,1 miliardi di dollari di Snyder’s-Lance, il secondo produttore di snack salati negli Stati Uniti: appena completata in dicembre, ora spetterà a lui il successo della sua integrazione.

Laurea alla Bocconi e master alla Kellogg School of Management presso la Northwestern University, Mignini ha una lunga carriera da dirigente globe-trotter alle spalle. Oltre vent’anni alla SC Johnson, leader nei prodotti per la casa con quartier generale in Wisconsin. Poi nel private equity in Permira e chief executive della divisione Findus Italy di IGLO Group. Nel corso delle tante tappe, dice, «ho vissuto in dieci paesi e in tutti i continenti tranne l’Africa».

A Campbell è giunto nel 2013 a capo delle attività internazionali e dal 2015 ha diretto il portafoglio globale, che comprende appunto l’universo in espansione degli snack. Un’espansione a colpi di acquisizioni: al tradizionale marchio Pepperidge Farm si sono presto uniti Arnott’s - «come fosse Mulino Bianco» e con un radicamento in piazze globali da Australia a Sudest asiatico - e la danese Kelsen - forte in Cina e in marcia negli Stati Uniti. Mignini, a fianco dell’arrivo di Kelsen, ha invece orchestrato la cessione del vecchio business europeo sempre meno in sintonia con i nuovi obiettivi di rilancio. «Era troppo frammentato, fatto di marchi regionali. Era l'attività sbagliata, senza possibilità di maggior integrazione e sviluppo, basata sui cosiddetti “simple meals” - zuppe, brodi, mayonnaise, salse».

Il grande colpo è però stato adesso Snyder's-Lance. «Aggiungiamo un business da 2,2 miliardi, che porta la divisione snack a un giro d'affari di 4,7 miliardi». Sotto di lui è anche la divisione Americas, con altri 4,4 miliardi. Vale a dire complessivamente 9,1 miliardi di vendite su 10,1 miliardi dell’intero gruppo, con parallela soltanto la neonata Accelerator, dove sono confluiti i prodotti freschi di Fresh Foods e e-commerce e che “incuberà” piccoli marchi. È l’ultima, cruciale riorganizzazione di una serie progressiva, che aveva già portato alla nascita della Global Biscuits and Snacks dalla combinazione di biscotti e operazioni internazionali.

Mignini ha ben chiara la sfida, quella di essere all’avanguardia in un mercato che è profondamente mutato e che richiede inedita competitività, qualità e innovazione: «Viviamo in tempi di discontinuità. La famiglia classica, con i suoi consumi, diventa minoranza. Assistiamo a cambi generazioniali, dai Baby boomers ai Millennials e oltre. E la tecnologia e il commercio elettronico rendono le stesse dimensioni delle aziende meno importanti, stimolando maggior concorrenza».

Dal suo nuovo incarico intende battersi per «stabilizzare il business delle zuppe, in declino anche negli Stati Uniti». Ma soprattutto «integrare Snyder's-Lance e anche Pacific, altra recente acquisizione avvenuta in dicembre. E sviluppare un modello aziendale semplificato, più veloce, agile ed efficiente». Le acquisizioni, dice, sono a questo punto avvenute, mobilitando investimenti complessivamente da 7 miliardi. Non esclude però che la rinnovata Campbell insegua «nuove opportunità, domestiche e internazionali».

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