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Londra, Ocado fa esplodere la guerra della spesa online (con…

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Londra, Ocado fa esplodere la guerra della spesa online (con consegna)

LONDRA - Per le strade di Londra pullulano di camioncini con la scritta Ocado. Si tratta dei fattorini che consegnano verdura, pasta, frutta, carne: è l’equivalente di «Clicca Il Pomodoro» a Milano, la spesa On Line di Esselunga o, volendo trovare esempi ancora più internazionali, FreshDirect a New York. Ocado è il caso più clamoroso di start-up per la spesa digitale del Regno Unito: in pochi anni è diventato il supermercato online più amato dai londinesi. Vanta 700mila clienti attivi (i registrati sono quasi un milione) e ogni settimana consegna nelle case inglesi 290mila ordini: numeri impressionanti.

Sul sito Ocado si ordinano i prodotti dei supermercati Waitrose, catena di generi alimentari con decine di negozi a Londra e il quinto gruppo inglese della grande distribuzione. A differenza dei più commerciali Tesco e Sainsbury, i supermercati più diffusi del Regno Unito, Waitrose si è costruita la fama di marchio di fascia alta: se non proprio un Eataly, quantomeno una sorta di Viaggiator Goloso italiano, prodotti di qualità rispetto alle catene tradizionali.

Tutto filava liscio fino a quando, ai primi di marzo, Ocado ha annunciato di aver tradito il suo fidanzato storico Waitrose, a sua insaputa, e di aver firmato un maxi-accordo con Marks&Spencer: il deal vale 1,5 miliardi di sterline. Un terremoto nel mondo dell’online e tra le insegne dei retailer: Waitrose ha un accordo fino al 2020 con Ocado, ma si vede già soffiare da sotto il naso la sua gallina dalle uova d’oro. E in più da un diretto concorrente: Marks&Spencer, o come tutti la chiamano in Inghilterra M&S, è una famosa catena di grandi magazzini che ha diversificato nell’alimentare con i supermercati M&S Simply Food.

Ecco che è scoppiata una sorta di particolarissima «Guerra della Rosa». Waitrose appartiene a un altro storico gruppo inglese: i grandi magazzini John Lewis, azienda centenaria nata nel 1864 e da allora sempre guidata dalla famiglia fondatrice. Anni fa il gruppo Lewis, un colosso da 83mila dipendenti e oltre 5 miliardi di fatturato ma soffre l’aggressione dell’e-commerce, ha deciso di allargare il business ai generi alimentari. Vistasi sorpassata a destra da Mark&Spencer, Waitrose ha rilanciato all’ultimo secondo con Ocado ma le condizioni richieste sarebbero state inaccettabili e Ocado ha detto addio allo storico socio.

La guerra della Rosa nasconde interessi commerciali e strategici enormi per tutta l’industria: 1 milione di contatti di Ocado sono una banca dati impressionato e che fa gola ancor di più perché sono clienti profiliate sui gusti alimentari. Ogni volta che un inglese fa un ordine su Ocado, fornisce indirettamente informazioni sensibili sulle sue abitudini di cibo e di consumo, e il Big Data ringrazia.

Ecco perché Marks&Spencer, forte dei suoi sbandierati 12, ha messo le mani su Ocado per sbarcare sul mercato digitale (fino a oggi M&S non vendeva online). Ma non è detto che questo automaticamente incoroni l’ultimo entrato come nuovo Re del retail digitale. Il terremoto scoppiato dentro Ocado rischia di far perdere tutti: secondo un sondaggio della banca d’affari Hsbc il passaggio sotto le insegne di M&S rischia di essere un bagno di sangue. Un cliente su quattro abbandonerà Ocado se non troverà più i prodotti di Waitrose. Per molti clienti del supermercato Online, il marchio M&S è inferiore a Waitrose.

Tanto è forte il legame che tantissimi clienti di Ocado pensano che sia un marcio di proprietà Waitrose, mentre in realtà è come Amazon Prime: consegna i prodotti altrui. Il rischio è quello di una lose-lose situation: Waitrose dovrà colmare il vuoto di Ocado (svilupperà internamente un suo e-commerce ma il successo è tutto da dimostrare), per M&S incombe uno scenario da Vittoria di Pirro.

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