Due gli studi presentati al 24° Fashion&Luxury Summit di Pambianco di Milano: il primo è di PwC, il secondo di Deutsche Bank, entrambi focalizzati sulle generazioni più giovani di consumatori, che rappresentano il presente e soprattutto il futuro del settore.

L’analisi di PwC
L’analisi della società di consulenza PwC ha coinvolto un campione di oltre 2mila giovani italiani, composto per il 62% da Millennials e per il 38% da appartenenti alla Generazione Z. Il risultato principale è che è la qualità a guidare le scelte d’acquisto: il 69% degli intervistati ricerca proprio la qualità nei capi d’abbigliamento acquistati (in crescita del 6% sul 2018), e il 74% nei propri accessori (per un incremento del 14% rispetto al 2018). Ciò si traduce nella maggior parte dei casi nell’acquisto del made in Italy (per 3 giovani su 5 è infatti determinante acquistare prodotti italiani perché indice di maggior qualità) e nel rifiuto verso i capi e accessori low-cost, scelti solo dal 3% dei Millennials e dal 5% degli iGen.
Fino a 3 giovani su 10 si dichiarano propensi allo “sharing” anche per beni come calzature, borse, gioielli e abbigliamento. Solo il 6% degli iGen e il 12% dei Millennials non è interessato a condividere o noleggiare alcun tipo di prodotto.

Priorità al benessere
Tra le priorità dei consumatori più giovani, anche il benessere personale e dell’ambiente: il 28% dei Millennials e il 41% degli iGen sono definibili come “Attivisti Personal & Planetary Health” e considerano la salute personale e del pianeta un aspetto fondamentale nelle scelte d’acquisto. Erika Andreetta, Consumer markets consulting leader di PwC Italia spiega: «Il 90% dei giovani è disposto a pagare un premium price per l’acquisto di prodotti fashion realizzati in modo etico e sostenibile». In particolare, il 28% è disposto a spendere di più per marchi noti per le loro pratiche di sostenibilità, il 24% per prodotti realizzati in modo sostenibile o eco-friendly, il 21% per prodotti realizzati in modo etico, il 9% per packaging sostenibili e il 7% per marchi che fanno beneficenza.

La distribuzione: centrale l’online
I canali d’acquisto preferiti sono gli store fisici (46%) e il mobile (29%): il 34% dei Millennials fa i propri acquisti in negozio almeno una volta alla settimana. I più giovani presentano percentuali più basse per il minore potere di spesa, ma per lo shopping utilizzano nuovi dispositivi caratterizzati da intelligenza artificiale maggiormente rispetto ai Millennials. Per quanto riguarda l’online, il 17% dei rispondenti allo studio (sia Millennial sia iGen) dichiara di acquistare in rete almeno una volta alla settimana. Più dell’80% ha comprato online capi di abbigliamento o accessori nel corso dell’ultimo anno, mentre circa il 30% ha utilizzato questo canale per acquistare almeno la metà dei propri capi. Almeno un giovane su due continuerà ad acquistare online, e solo il 10% si è dichiarato non soddisfatto dall’esperienza.

CONSIGLI24

I migliori consigli su prodotti di tecnologia, moda, casa, cucina e tempo libero

LAB24

Fast Fast Fashion

Affidabilità dei marchi
Anche la fiducia nel brand continua a essere un fattore determinante nella scelta di un retailer, sia fisico che virtuale, per il 32% dei giovani (rispetto al 35% nel 2017). I programmi di loyalty influenzano di meno Millennials e iGen: se nel 2017 influenzavano gli acquisti del 10% dei giovani, nel 2019 attraggono solo il 3%. Il 27% dei giovani italiani è disposto a condividere con i brand preferiti lo storico dei propri acquisti (27%), foto e video (21%), i dettagli del proprio contatto (16%) o la propria posizione (14%). In cambio, si aspettano piccoli benefit (49%), una maggior personalizzazione delle offerte (36%), un servizio omnicanale (29%) o l’invio di offerte mirate sulla base della propria posizione (24%). I social media vengono principalmente utilizzati per cercare ispirazione per i nuovi acquisti (36% dei Millennials e 32% dei iGen), o leggere commenti e decidere di conseguenza se acquistare un prodotto o un servizio (37% dei Millennials, 30% dei iGen).

Dove e come ci si informa
Per quanto riguarda la raccolta di informazioni sulla sostenibilità di un marchio, i canali preferiti dai Millennials sono il sito web del rivenditore (46%) o i social media (39%). Gli iGen si rivolgono ai social media (39%) oppure si recano direttamente in negozio.
Per quasi la metà dei giovani intervistati, i social media sono lo strumento più efficace per comunicare informazioni sulla sostenibilità delle imprese, sia nel caso di capi abbigliamento che di accessori. In generale, aumenta l’importanza dei social quale canale di comunicazione, a differenza del 2018, quando il primato spettava alle etichette dei capi d’abbigliamento.

L’alchimia tra lusso e sostenibilità
Il secondo studio è stato presentato da Francesca Di Pasquantonio, Head of global luxury research di Deutsche Bank, è intitolato “Sostenibilità e lusso: un rapporto complicato” e prende in considerazione le implicazioni per il settore del lusso di quello che si sta ormai delineando come il principale problema del nostro tempo, ovvero la tutela dell’ambiente.

Il ruolo di Millennials e Gen Z
Una questione che preoccupa in particolare le generazioni più giovani, che tra Gen Z (2,6 miliardi di individui) e Millennials (2,14 miliardi) costituiscono il 64% della popolazione mondiale e che, secondo le stime di Deutsche Bank, entro il 2020 rappresenteranno circa il 40% della domanda di beni di lusso mondiale. La strada verso il lusso responsabile passa quindi attraverso la profilazione di una nuova figura di consumatore più critico nella scelta di cosa acquistare, più attento e informato e, soprattutto, più interessato al benessere della collettività e non solo alle proprie esigenze.

Sostenibilità ambientale e sociale
La notorietà e il prestigio del brand restano ancora i criteri fondamentali delle scelte di acquisto ma le considerazioni sull’impatto dello stesso su ambiente e salute, il trattamento dei lavoratori, l’orientamento sociale e etico stanno assumendo un ruolo sempre più importante. La sostenibilità sta quindi diventando un pilastro del brand equity. Volenti o nolenti i brand del lusso, che hanno una correlazione diretta fra brand equity e crescita/margini, devono tenerne conto. Questo sembra essere un processo irreversibile. Alcune aziende del settore sono già molto avanti da questo punto di vista, hanno obiettivi di sostenibilità anche più ambiziosi degli obiettivi di business e da anni perseguono questo processo di adattamento per ora senza un eccessivo effetto sui margini.

Accelerazione del cambiamento
Da un sondaggio condotto dalla Research di Deutsche Bank e pubblicato di recente nel report What consumer want emerge come la sostenibilità sia un parametro senz’altro in crescita ma stranamente non ancora ai primi posti tra i criteri di scelta dei consumatori. Qualità, fashion e creatività, fedeltà al brand, politiche commerciali, storicità ed esclusività del marchio sono ancora i driver predominanti. Tuttavia, secondo il sondaggio, il cambiamento è in atto e i consumatori, soprattutto quelli più giovani (56% degli intervistati), attribuiscono un valore sempre maggiore alla sostenibilità. La capacita di integrare creatività e sostenibilità sarà quindi fondamentale in futuro nel determinare il successo di brand e prodotti.

Sharing economy e dintorni
Stanno ad esempio emergendo nuovi modelli di business, come il noleggio e il mercato dell’usato, in grado di soddisfare sia la necessità di novità sia il passaggio a una maggiore sostenibilità. Anche in questo caso sono le generazioni più giovani, soprattutto nei paesi maturi, a guidare il cambiamento: il 68% della Gen Z e dei Millennials intervistati ha acquistato un prodotto di lusso di seconda mano e il 50% ha noleggiato prodotti negli ultimi 12 mesi.

Consigli24: idee per lo shopping

Scopri tutte le offerte

Ogni volta che viene fatto un acquisto attraverso uno dei link, Il Sole 24 Ore riceve una commissione ma per l’utente non c’è alcuna variazione del prezzo finale e tutti i link all’acquisto sono accuratamente vagliati e rimandano a piattaforme sicure di acquisto online