multicanalitÀ

Folli Follie, i multimarca si spostano sul web

di Giulia Crivelli


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3' di lettura

Da alcuni giorni l’articolo più letto sul sito del Wall Street Journal è quello intitolato «I negozi fisici stanno sparendo a ritmi record»: sono quasi 3mila dall’inizio dell’anno le vetrine che hanno chiuso, solo negli Stati Uniti. La copertina di qualche numero fa di Wwd, il quotidiano americano della moda e del lusso (che da qualche mese non viene più pubblicato in versione cartacea ma spedito via mail, a pagamento, in formato pdf), annunciava: «Le nuove abitudini dei consumatori stanno cambiando il retail». In Italia la situazione è leggermente diversa e non ha bisogno di toni tanto drammatici, ma lo scenario è in evoluzione anche da noi.

La parola più usata è multicanalità: brand di ogni segmento cercano di rinnovare il mix tra negozi monomarca, distribuzione wholesale e vetrina online. Non necessariamente il digitale vince su tutto: è di ieri la notizia che il 31 maggio Amazon chiuderà il portale AmazonBuyVip, dedicato alle vendite a tempo. In altre parole: non tutto quello che i giganti del web toccano diventa oro, moltiplica gli utenti e macina utili.

«I retailer vecchio stampo non devono essere intimiditi dall’e-commerce e dall’approccio che hanno i Millennials agli acquisti di moda. In molti casi i multimarca italiani hanno decenni di esperienza e di conoscenza dei clienti finali e del mercato. Dobbiamo solo trovare il modo di metterla al servizio di nuovi canali»: Francesco Galli, amministratore delegato della catena di multimarca Folli Follie, spiega così l’investimento fatto dall’azienda di famiglia su internet. Dalla fine di marzo è online il portale www.ThedoubleF.com, molto più che il gemello virtuale della catena Folli Follie, anche perché “double F” sta anche per “fashion forward”.

«TheDoubleF è l’evoluzione naturale della storia retail di Folli Follie, perché oggi l’universo digitale è fondamentale se si vuole parlare al mondo intero, come vogliamo fare noi – spiega Francesco Galli –. TheDoubleF nasce da uno studio approfondito, non era ipotizzabile andare online con una piattaforma basica, un semplice negozio digitale. Abbiamo condotto per mesi focus group, richiesto a target specifici quali fossero le caratteristiche del loro e-commerce ideale, sviscerato le evidenze e investito su tecnologia e sviluppo. Il nostro obiettivo è diventare un punto di riferimento degli online shopper che ricerchino prodotti iconici ed esclusivi. O mai visti prima. Ma è solo l’inizio: già oggi offriamo oltre 150 marchi e con alcuni di questi i rapporti durano dagli anni 70, quando aprì il primo negozio Folli Follie. Pensiamo però di allargare la gamma, di fare scouting in giro per il web e per il mondo fisico di nuovi brand e magari di creare capsule da vendere solo su TheDoubleF».

Nel 2016 il fatturato della catena è arrivato a cento milioni e per TheDoubleF gli esempi da seguire – dice l’ad di Folli Follie – sono siti come MyTheresa.com (vetrina web aperta da un multimarca tedesco, che nello scorso anno è arrivata a 120 milioni di vendite online) o ModaOperandi.com.

«Con TheDoubleF vogliamo crescere all’estero, senza abbandonare l’Italia e senza voltare le spalle al retail fisico, anzi. Continueremo a rinnovare i multimarca, come abbiamo fatto di recente con quello di Bologna e come accadrà con Mantova, la città dove aprimmo il primo negozio – conclude Galli –. Da azienda-famiglia siamo diventati un’azienda con oltre 110 dipendenti e un patrimonio di know how sulla moda e i consumatori che pochi hanno. Non potremmo mai però aprire negozi fisici in città come Londra o Parigi o New York. Ma sappiamo di poter attrarre global shopper di tutto il mondo. La formula del multimarca all’italiana, con personale competente e in grado di consigliare e costruire un rapporto di fiducia con le persone, è ancora validissima. Va solo tradotta in una nuova lingua, quella del digitale».

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