Fontana (Alibaba): «Esperienze uniche e prodotti ben fatti trainano le vendite»

Il 31 ottobre, nell’arco di una singola ora, 102 marchi (di cui il 40% internazionali) hanno venduto su Alibaba prodotti per 100 milioni di remimbi, quasi 14 milioni di dollari. Si è trattato solo dell’incipit del mega festival dello shopping che ha il suo culmine oggi: il Double 11 (doppio undici come il giorno e il mese della data di oggi, ndr) o Single’s day. Per Alibaba un progetto mastodontico: 290.000 marchi da oltre 90 Paesi mettono in vendita 17 milioni di prodotti appartenenti a 7mila categorie diverse.

Una di queste categorie è il lusso che nell’ambito dell’universo Alibaba ha la sua destinazione per eccellenza nel Luxury Pavilion di Tmall, aperto cinque anni fa e oggi popolato da oltre 200 tra i principali brand della moda (gli ultimi ad aver aperto sono Moncler e Cucinelli), del beauty, della gioielleria e degli orologi. Per un totale di 30mila nuovi prodotti al mese.

«Sul lungo termine il mercato del lusso in Cina è molto solido - spiega Christina Fontana, director Strategic Partnerships Southern Europe, Alibaba Group - perché il consumatore di fascia alta - che di per sé è più resiliente di altri - in Cina è piuttosto giovane, in generale under 40, e desideroso di prodotti di alta qualità, artigianali, con una storia unica». Infatti nel 2021 «gli utenti del Luxury Pavilion sono cresciuti del 150% e il Gmv (valore delle vendite) di oltre il 300%». Qualche cambiamento, però, c’è stato: «Il consumatore è più attento a ciò che compra. Per esempio, la sostenibilità è diventata un fattore chiave: i cinesi preferiscono comprare meno prodotti ma che durino nel tempo. C’è poi un’attenzione maggiore alla qualità della vita intesa come cura di sé e dell’ambiente che ci circonda», spiega Fontana.

In Cina sta cambiando molto anche la geografia della ricchezza, con le città cosiddette low tier a guidare la crescita, e il digitale permette di avere una presenza capillare in un mercato molto vasto e, ad oggi, chiuso ai viaggi: «Dialogare con i cinesi nel loro Paese ha portato i brand a creare nuove forme di interazione e nuovi contenuti, anche basati sulla geografia». Qui entra in gioco la tecnologia: «Permette di raccontare il brand offrendo un’esperienza immersiva direttamente dallo smartphone: per esempio con negozi e musei tridimensionali, trunk show in diretta streaming per pochi clienti, virtual idol e digital collectible, oggetti virtuali basati su tecnologia blockchain, ma che in base alla normativa cinese non possono essere comprati e venduti, visto che le criptovalute sono illegali in Cina».

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La shopping experience è una delle chiavi del Double 11 : «L’idea dei brand del lusso è fidelizzare nuovi clienti facendo leva non sulle offerte ma su prodotti ed esperienze esclusive», chiosa Fontana.