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Francesca Lusini di Peuterey: «Dalle cicatrici del 2020 traiamo forza ed energia»

La presidente del marchio di capispalla e casualwear spiega come l’azienda ha affrontato l’anno della pandemia e quali sono le strategie per guardare oltre, tra economia circolare e collezioni slegate dalle stagioni

di Silvia Pieraccini

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I punti chiave

  • Novità oltre la pandemia
  • Progetti sui tessuti d’archivio
  • Ripresa Asia, traino Corea del Sud

4' di lettura

Più coraggio per innovare, per rompere gli schemi, per puntare allo sviluppo sostenibile: è questo il lascito della pandemia secondo Francesca Lusini (nella foto in alto), presidente di Peuterey, il marchio di abbigliamento di fascia premium che fa capo alla sua famiglia, 62,6 milioni di fatturato consolidato nel bilancio annuale chiuso il 31 marzo 2019, con un margine operativo lordo di 4,7 milioni, risultati confermati nei conti chiusi nel marzo 2020. L’export pesa il 30%.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e negli ambienti di lavoro?
Durante il primo lockdown siamo state una delle prime aziende del settore a riconvertire parte dell’attività alla produzione di mascherine e tute protettive, e siamo stati altrettanto veloci a introdurre in azienda e nei nostri negozi i cambiamenti necessari per la sicurezza e la salute di collaboratori, clienti e fornitori: sanificazione quotidiana degli spazi comuni, utilizzo di dispositivi di protezione, misurazione della temperatura all’ingresso, utilizzo dei plexiglass.

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Quali novità resteranno oltre la pandemia?
Le cicatrici che ci ha lasciato il 2020 ci hanno reso più forti, capaci di liberare energie creative e ingegno: oggi, più che mai, siamo convinti e abbiamo il coraggio di percorrere nuove strade, innovare, rompere gli schemi e sviluppare progetti per uno sviluppo sostenibile e un futuro migliore.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?
I nostri clienti, da sempre, cercano capi di qualità destinati a durare nel tempo. In questo ultimo anno riscontriamo maggiore richiesta di capi comodi e transeasonal che si adattino alle mutate abitudini, a situazioni di lavoro-casa-relax che non hanno più confini netti. Ma percepiamo anche tanto desiderio di colore, di leggerezza, di evasione, come reazione e compensazione al momento drammatico che tutti noi stiamo vivendo.

Avete ridotto le collezioni post-pandemia rispetto a quelle della primavera-estate 2020?
Abbiamo ottimizzato le collezioni main, ma allo stesso tempo abbiamo lavorato a progetti speciali, in linea col nostro impegno crescente rivolto allo sviluppo sostenibile: sono nate così, proprio durante il lockdown, la Peuterey Recycle, una linea di piumini limited edition realizzati con tessuti d’archivio secondo i principi di economia circolare ; e la nuova Peuterey Plurals, una capsule eco-friendly di puffer e tute stampate con le immagini di palazzi e finestre aperte, che raccontano il senso di unione che abbiamo sviluppato, nonostante la distanza fisica. Stiamo anche per lanciare un progetto di capospalla genderless, espressione dei temi a noi cari: sostenibilità, funzione, qualità, design, e personalità.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2B attraverso i social?
Nella comunicazione social verso il consumatore crediamo sia molto importante raccontare sempre di più la concretezza del prodotto, senza fronzoli, esaltando le caratteristiche che lo distinguono e l’idea che ne è alla base. Raccontare il brand e far capire alle persone quali sono i capisaldi della nostra visione permette di farci conoscere e avvicinarsi a loro. In questi mesi si è rafforzata anche la necessità di raccontare l’azienda lato corporate: i nostri clienti B2B devono avere la sicurezza di poter contare su un’azienda moderna, solida, capace di reinventarsi e di affrontare la tempesta poggiando su fondamenta forti come la sostenibilità e la qualità senza compromessi.

Quanto ha aiutato l’e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?
Le performance dell’e-commerce hanno superato le aspettative, generando +80% rispetto allo scorso anno: con i negozi chiusi, molti clienti hanno scelto di acquistare una giacca Peuterey online. Alcuni investimenti in comunicazione sono stati dirottati verso iniziative di digital marketing, aumentando la visibilità del brand e delle collezioni su target specifici. Insieme ai nostri partner abbiamo dovuto far fronte a una richiesta importante, alte aspettative a livello di servizio e resi e un rallentamento del servizio dei corrieri. Sicuramente c’è sempre da migliorare, ma siamo fieri di aver incontrato la fiducia di tanti utenti in Italia e all’estero.

Quanto ha pesato l’impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom ecc)? La versione virtuale di questa modalità di presentazione delle collezioni può bastare?
In Italia stiamo riuscendo bene a gestire la campagna vendite, avendo una rete di showroom distribuita in maniera capillare. Stesso discorso per i Paesi esteri-chiave, dove la campagna vendita è partita in presenza. Ci siamo attrezzati però per tutti i clienti che non riescono a spostarsi con degli showroom virtuali per ogni marchio, divisi per collezione e tipologia di capi, in modo che il cliente possa consultare tutta la collezione. L’impatto tangibile del prodotto è prezioso e irrinunciabile, ma questi strumenti saranno comunque utili supporti per la rete vendita, anche quando si tornerà definitivamente agli incontri B2B in presenza.Il 2020 è alle spalle.

Qual è stata la perdita di fatturato e di redditività?
Il nostro bilancio non è ancora chiuso (chiude a fine marzo, ndr), ma prevediamo una perdita di fatturato di circa il 15%, tutta legata al mercato domestico e ai negozi diretti, a causa delle chiusure imposte. Sul lato della redditività, nonostante il calo di fatturato, riusciremo a mantenere il break even.

E quali conseguenze ci saranno sul fronte dell’export?
All’estero, nonostante il periodo, siamo riusciti a crescere in maniera importante - di oltre il 50% - nei nostri due mercati europei principali, la Germania e il Benelux, e ad ottenere eccellenti risultati anche in Russia, che cresce di oltre il 70%.

È confermata la ripresa della Cina?
È confermata la ripresa dell’Asia in generale, e per quanto riguarda il nostro brand in particolare della Corea del Sud, dove cresciamo del 15% rispetto allo scorso anno.

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