Fuga da Baselworld, cosa resta della fiera più antica del mondo

Ricordo bene la prima volta in cui sono entrato a Baselworld, la fiera di orologi e gioielli (principalmente di orologi) più grande e antica del mondo. Era il 2002, avevo poco più di 20 anni e il nome della kermesse era ancora solo Basel (il suffisso world sarebbe arrivato un anno più tardi): non dimenticherò mai la mia sorpresa mista a stupore nel trovarmi di fronte a dei veri e propri edifici a più piani all'interno di enormi padiglioni, ognuno diverso dall'altro e personalizzato dal brand espositore.

Confesso, prima di quel momento la mia idea di fiera era tutt’altra e, un po’ come quando da adolescente andai a New York e per la prima volta vidi i grattacieli, ebbi l'impressione di trovarmi in un luogo incredibile. Luogo in cui era possibile vedere le vetrine e, per chi faceva parte del mondo dei media o era un dealer, previo appuntamento, anche entrare e avere la fortuna di toccare con mano le novità di quasi tutti i marchi che avevano fatto la storia dell'orologeria. Scrivo quasi tutti perché dal 1991 esisteva anche il Salon International Haute Horlogerie di Ginevra (SIHH) in cui, in un contesto più esclusivo e ovattato (gli ingressi erano permessi solo agli invitati dall'organizzazione), esponevano solo un numero ristretto di brand di alta orologeria.

A Basilea invece c'era un po' di tutto. Dal segmento altissimo a quello più basso. E soprattutto c'era il pubblico. Era una città nella città che, anno dopo anno da quel mio primo ingresso (dopo il quale non ho mai saltato un'edizione), si è ampliata e ha avuto il suo culmine quando, nel 2013, è stato inaugurato il rinnovato spazio fieristico in Messeplatz realizzato dal famoso studio di architettura Herzog & de Meuron di Basilea (Palazzo Feltrinelli a Milano, Tate Modern a Londra, stadio Matmut-Atlantique di Bordeaux). Un progetto gigantesco costato oltre 400 milioni di franchi svizzeri che fu consegnato pochi mesi prima dell'apertura dell'edizione di Baselworld di quell'anno. Edizione, quella, da record che segnò oltre 150 mila visitatori e più di 1.500 espositori, con stand rinnovati e ancora più spettacolari.

A leggere i numeri andò benissimo anche Baselworld 2014 mentre dal 2015 la parabola della fiera ha cominciato a scendere. Le presenze degli spettatori paganti iniziavano a diminuire e alcuni brand avevano deciso di non partecipare più. «Costi troppo alti», era la frase più ripetuta nell'ambiente. Tanto più che oltre alle spese fieristiche, gli espositori si trovavano anche a dover sostenere quelle relative al vitto e all'alloggio dei dipendenti in trasferta, in una città che durante quei giorni vedeva i suoi prezzi lievitare indiscutibilmente e ridursi drasticamente la capacità ricettiva. Ma nonostante le diverse e costanti defezioni, l'idea in quel periodo era che Basilea fosse il place to be per tutti i player del settore. Anche perché tra le maison in scena c'erano nomi del calibro di Rolex, Patek Philippe, Bulgari, Chanel, Hublot, Chopard, Tag Heuer, Breitling, Seiko, oltre che i marchi di Swatch Group (Omega, Breguet, Blancpain, Hamilton, Tissot, Longines, Harry Winston), tra gli altri. Benché ci sia stato un cambio di management immediatamente dopo l'edizione 2017 chiamato per rinnovare il format, la storia di Baselworld è cambiata (forse definitivamente) nell'estate del 2018 quando Swatch Group ha annunciato a sorpresa che non avrebbe più partecipato ritenendo quel tipo di esposizione ormai troppo datata.

Un colpo inaspettato e molto forte, anche perché i brand del gruppo svizzero (il più grande del settore) occupavano uno spazio notevole esattamente al centro della Halle principale. Un'assenza, insieme ad altre che se si sono aggiunte nel frattempo, che ha avuto il suo grande impatto (anche visivo) l'anno scorso, anche se superati i tornelli, per diversi metri la sensazione poteva sembrare ancora familiare: alla destra i building di Tag Heuer e Zenith, a sinistra quelli di Bulgari e Hublot, e più avanti quelli di Rolex e Tudor a sinistra e Patek Philippe e Chopard a destra. Quella di quest'anno avrebbe dovuto essere la stagione del rilancio. Ma non lo potrà più essere e forse non lo sarà più.