Fundraising, i consigli per un’azione efficace

Aprirsi al cambiamento, è questa la sfida che il Terzo Settore dovrà affrontare quanto prima in un mondo in rapida trasformazione. In questo scenario, anche il fundraising vede rivoluzionati modelli e strumenti, assumendo un ruolo sempre più proiettato verso il futuro. Una funzione che va ben oltre il sostentamento economico dell’ente e si fa elemento trasversale alle dinamiche organizzative, cardine di un nuovo modello di legame fiduciario con i donatori. Un cambiamento in atto da tempo, che con la pandemia ha subito un’importante accelerazione. Pensiamo per esempio all’emergenza sanitaria determinata dal Coronavirus che ha innescato una serie di iniziative di raccolta fondi indirizzate a sostenere i reparti di rianimazione degli ospedali di tutta Italia. Non sono però mancate le criticità, «spesso causate dall’assenza di un ufficio di fundraising o da un approccio strategico al fundraising - sottolinea l’esperta di fundraising Elena Zanella che nel suo ultimo lavoro (Raccolta Fondi. La buona causa non basta più. Bisogna essere bravi, molto bravi) offre numerosi spunti di riflessione sul futuro di una realtà sempre più determinante per il Terzo Settore.

Per il fundraiser la priorità è il donatore: conoscerlo, coinvolgerlo, conquistarlo. Il dono diventa conseguenza diretta di un rapporto costruito giorno dopo giorno grazie a strumenti diversi: analisi dei dati, attività di comunicazione, piani di marketing. Come analizza Zanella, infatti, anche la causa più nobile rischia di non beneficiare di risorse se comunicata poco o male, ecco quindi che assumono grande rilievo i tre pilastri su cui impostare la strategia di fundraising: chiarezza del messaggio, premesse franche, solidità degli scopi. Determinante la reputazione dell’ente, da preservare, misurare e comunicare agli stakeholder. Il segreto del successo è proprio nella paziente costruzione di una relazione nuova con il donatore, basata su fiducia e rispetto reciproco, l’unica strada per abbatterne la volatilità, fidelizzandolo.

Il Covid-19, in questo contesto, ha contribuito a cambiare le carte in tavola per molti professionisti del settore e ancor più per le organizzazioni rappresentate. Alle numerose sfide in corso, come la scelta di linguaggi e strumenti per dialogare con le diverse generazioni di stakeholder, se ne aggiungono delle nuove. In particolare, gli enti – soprattutto quelli non sanitari – sono chiamati a ripensare le proprie missioni e rafforzare l’empowerment organizzativo; strategie e obiettivi dovranno subire un ridimensionamento e una riformulazione, in chiave sempre più digitale e veloce; le organizzazioni dovranno aprirsi al cambiamento, alzando lo sguardo da sé per dirigerlo verso il mondo attuale e proiettarlo verso un futuro particolarmente complesso.

«Ogni momento drammatico porta con sé delle opportunità. - conclude Zanella – L’abilità di coglierle farà la differenza nel futuro prossimo delle organizzazioni, specie in quelle più piccole o destrutturate che dovranno cercare di riemergere dal caos. Affioreranno nuovi ambiti che nel passato hanno accennato il fundraising solo per caso: penso alla scuola, ad esempio, o all’attenzione alle comunità locali. Ritengo opportuno che le organizzazioni comincino a riflettere seriamente sugli investimenti da fare ora e sulla propria distintività narrativa».