Gcds vs Shein per il falso a basso costo. Dalla tutela della forma ai rischi dei dupe sui social

«Non solo uccidere il pianeta con ogni tipo di politiche “deumanizzanti” che rendono possibili questi prezzi, ma anche rubare l’energia con cui le nuove idee prendono vita». Lo scorso 15 maggio Giuliano Calza - direttore creativo e fondatore, insieme al fratello Giordano, del marchio Gcds - ha affidato a un post su Instagram la sua rabbia e il suo sconforto nei confronti di un comportamento che ha definito «abusante»: tra le migliaia di nuovi prodotti che si trovano quotidianamente sul sito del colosso dell’ultra fast fashion Shein, infatti, è comparso un sandalo argentato dall’inconfondibile tacco scultoreo che copia il modello Morso di Gcds. E lo mette sul mercato a un prezzo decisamente inferiore all’originale: circa 20 contro 785 euro. Il creativo ha messo l’accento anche su questo: «Perché non posso venderle a un prezzo così basso? Perché rispetto gli esseri umani, il duro lavoro e i lavoratori, uso materiali e un metodo di produzione etico. Provo a fare del mio Paese un posto in cui questo tipo di industria possa vivere per persone giovani, come me. Se volete che la creatività dei giovani sopravviva e volete vederli avere successo non dovete essere parte del loro gioco».

Shein - al centro di una serie di polemiche sull’impatto ambientale del suo modello di business: ne abbiamo parlato in questo articolo con il manager Peter Pernot Day - non è nuovo a situazioni simili: Gcds ha in corso una causa legale contro la società accusata di aver copiato un modello di maglione con il logo Gcds. «Ci sono una serie di processi in corso contro di loro - ha scritto Calza - ma ovviamente a loro non importa e non daranno alcun dato di vendita. Una volta hanno detto di aver venduto solo 10 pezzi di un cardigan con logo GCDS».

La tutela, in questi casi, si può ottenere passando per vie legali. E può esserci anche se il prodotto non è stato registrato (ma non è questo il caso di Gcds, che aveva registrato il design, ndr): «Le norme in materia di tutela della forma consentono oggi una pluralità di protezioni anche se, in ipotesi, tale forma non sia registrata - spiega Massimiliano Mostardini, partner di Bird & Bird, riferendosi al caso di Gcds -. Per una forma tridimensionale, l’ordinamento giuridico italiano consente un'ottima protezione applicando le norme del diritto d'autore o in materia di imitazione servile per concorrenza sleale e si potrebbe addirittura pensare a una tutela come marchio di fatto, quando si tratta, come parrebbe in questo caso, di una forma particolarmente distintiva»

Sul sito dell’azienda fondata da Chris Xu nel 2012 - che lancia migliaia di nuovi prodotti al giorno ma produce principalmente in risposta alla domanda - sono scovabili prodotti molto simili a quelli di Diesel, Sergio Rossi, e perfino di Zara. E per chi non avesse voglia di andare a cercarli tra centinaia di migliaia di pezzi ci sono account social creati ad hoc per segnalarli.

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Il fenomeno dei dupe, e cioè di prodotti che imitano quelli dei grandi marchi, infatti, viene amplificato sui social. Solo su TikTok i video con hashtag #dupe hanno avuto 4,2 miliardi di visualizzazioni ( a cui si aggiungono altri 2,3 miliardi di views per quelli con hashtag #dupes, al plurale). In questa categoria si trovano veri e propri falsi, ma anche prodotti molto simili a quelli originali, in vendita però a un prezzo minore. Con un vero e proprio boom nel segmento beauty, dal make up ai profumi. Su Instagram in numeri sono molto più bassi: i post con hashtag #dupe sono “solo” 314mila. A cosa servono questi post e video? Spesso proprio a segnalare il prodotto-copia alla propria community di follower, suggerendo, a volte, l’acquisto.