Geox cerca una nuova “casa” a Londra: meno negozi e più grandi boutique

A Kensington High Street, via dello shopping della Londra-bene, accanto alla vetrina di Clarks, secolare marca britannica delle famose “polacchine”, e di fronte a un altro pezzo di storia del consumo, gli ex grandi magazzini Barker's oggi occupati da Whole Foods, da alcuni anni ha aperto un negozio monomarca Geox.

Quello vicino alla residenza del principe William e della moglie Kate è uno dei quattro negozi londinesi della “scarpa che respira”: gli altri sono a Oxford Street e Covent Garden, zone ad altissimo affollamento turistico, e nel gigantesco centro commerciale Westfield. Ogni grande magazzino John Lewis, catena molto amata dalla borghesia inglese, ha, inoltre, un “angolo” Geox. Ospite della Lse, la London School of Economics, per l'«Italian Symposium», una tre giorni di convegni sul Paese Italia, organizzato dall'associazione UIS degli studenti italiani, il fondatore Mario Moretti Polegato ha ricordato la storia di Geox, ma soprattutto ha tracciato le linee del futuro sviluppo commerciale: da 4 persone a 30mila dipendenti e oltre 700 negozi in tutto il mondo. Il grosso dei punti vendita è fuori dall’Italia: sono 528, contro i 189 domestici.

Prima del Covid erano anche di più: Geox ne contava circa 900 e al quartier generale di Montebelluna hanno approfittato della pandemia e dei negozi tutti chiusi, con la gente bloccata in casa, per razionalizzare la rete. «Abbiamo deciso di chiudere i negozi di seconda fascia come parte di una strategia per riposizionare il marchio», spiega Moretti Polegato. Geox punta a un riposizionamento verso l’alto, al livello “premium”, cioè un gradino sotto il lusso, ma molti gradini sopra la fascia media, ormai aggredita dai marchi a basso costo e della concorrenza asiatica. Meno negozi e più grandi boutique dalle metrature importanti in zone esclusive,come quelle aperte a Dubai (nel Mall of the Emirates, quello con la pista di sci artificiale), Parigi (in Rue de Rivoli) e Milano (in Corso Vittorio Emanuele).

L'azienda veneta di moda (che alle scarpe ha da tempo affiancato anche abbigliamento uomo e donna) è oggi una multinazionale, ma non tascabile, con oltre 700 milioni di euro di fatturato. La classica griffe da esportazione, dal momento che il 70% degli incassi arriva dall’estero. Il prossimo anno Geox spegnerà le 20 candeline dalla data della quotazione: quando sbarcò a Piazza Affari, nel 2004, era un nome perlopiù noto solo in Italia, e dopo due decenni è ancora italiano per dna, mente, sede e azionista, ma le proporzioni si sono ribaltate, visto che il nome è molto più presente (come numero di negozi) all'estero che in Italia. Quasi la metà del giro d'affari di Geox, pari a 328 milioni, arriva soprattutto dall'Europa, e proprio a Londra Moretti Polegato vuole proseguire la strategia di innalzamento del marchio: «A Londra stiamo cercando un locale adatto per replicare Milano: un punto di vendita di maggiore prestigio», magari passando dalla chiusura di altri negozi e razionalizzando la distribuzione.

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