il dibattito

Giorgio Armani e l’arte di reinventarsi

Lo stilista e imprenditore è stato il primo a suggerire di approfittare dell'emergenza Covid per riflettere sull'eccesso di produzione del sistema moda

di Giulia Crivelli

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Lo stilista e imprenditore è stato il primo a suggerire di approfittare dell'emergenza Covid per riflettere sull'eccesso di produzione del sistema moda


3' di lettura

Rinnovarsi, anzi reinventarsi: un’operazione che la maggior parte degli esseri umani (e delle aziende) temono e quasi sempre rimandano, intimoriti e restii a lasciare il certo per l’incerto. Un’operazione che invece è l’essenza stessa della moda e che, almeno fino a qualche anno fa, avveniva ogni sei mesi. La rivoluzione digitale ha accelerato tutto, compreso il fashion system globale e dal rinnovamento semestrale si è passati a quello trimestrale e poi mensile. Un ruolo in questo stravolgimento dei tempi l’hanno avuto sicuramente grandi gruppi – con relative capillari reti di negozi monomarca – come H&M e Inditex, arrivati a teorizzare il rinnovamento settimanale dell’offerta in negozio, alla quale, dicevano, corrisponde la domanda dei consumatori. Non è andata proprio così: c’è un limite a ciò che si desidera comprare, indipendentemente dal prezzo e dal budget di ciascuno di noi. Ma soprattutto c’è un limite alla possibilità di creare qualcosa di valore, o almeno di minimamente originale e diverso da ciò che già esiste.

La sveglia suonata da Armani

Detto oggi, tutto questo sembra buon senso, indipendentemente dallo stop ai consumi imposto dal lockdown. Eppure per almeno un decennio i marchi della moda del medio e persino dell’alto di gamma hanno inseguito i ritmi del fast fashion, salendo su un treno dal quale poi sembrava impossibile scendere, perché era sempre in corsa. La riflessione sull’eccesso di offerta e il rischio di saturazione del mercato dell’abbigliamento e prima ancora del desiderio di moda delle persone era in corso da alcuni anni, ma c’è voluta, forse, la pandemia a imporre un vero, a tratti doloroso, esame di coscienza. Il primo a farlo è stato Giorgio Armani, dall’alto della sua esperienza, certo, e forte di un’azienda che ha chiuso il 2019 con un fatturato netto di 2,158 miliardi (+2,3% sull’anno precedente), un utile netto consolidato di 124 milioni e ricavi indotti – inclusivi cioè delle licenze – di 4,157 miliardi (+9%). In una lettera aperta scritta a Wwd, il quotidiano americano della moda e del lusso, Armani parlò all’inizio di aprile, senza mezzi termini, di «declino del fashion system», iniziato proprio con l’aumento della velocità nel proporre nuovi capi e collezioni. Lo stilista non ha mai demonizzato le grandi catene o, appunto, il fast fashion. Più semplicemente, ritiene che la moda come la conosciamo in Italia (e non solo), quella di medio e alto di gamma, «non può e non deve essere veloce, perché il lusso ha bisogno di tempo per essere raggiunto e apprezzato», si leggeva nella lettera a Wwd.

L’assortimento in negozio

Pioniere da sempre nella distribuzione retail, Armani ha riflettuto anche sulle logiche di ri-assortimento, arrivate ormai a svilire le collezioni, costrette e invecchiare a ritmi che non rendono giustizia allo sforzo creativo e produttivo che le ha rese possibili. «Ciò che viene venduto nei negozi deve essere allineato e coerente con la stagione in corso. Trovo assurdo che, in pieno inverno, si possano trovare nei negozi solo abiti di lino, e cappotti in alpaca d’estate, per il semplice fatto che il (presunto) desiderio di acquistare deve essere soddisfatto», sottolineava Armani. Il lungo lockdown e le mancate vendite delle collezioni primavera-estate, arrivate nei negozi di tutto il mondo proprio nei giorni in cui si decideva di chiuderli, fa sembrare le parole dello stilista quasi profetiche. La riapertura in tarda primavera ha prolungato la vita di ciò che c’era in negozio e lo stop manifatturiero ha rallentato, forzatamente, l’arrivo delle collezioni per l’autunno-inverno.

Il digitale che serve

Giorgio Armani non è certo un nativo digitale, ma ha saputo capire e cavalcare la rivoluzione portata da internet in tutti i suoi aspetti, a cominciare dall’e-commerce. Come dimostra la ventennale partnership con Yoox (oggi Yoox Net a porter) sfociata, il 22 luglio, nell’annuncio di un accordo fino al 2025, che ha l’obiettivo di riprogettare e, nei prossimi due anni, realizzare in chiave evolutiva, digitale e integrata l’esperienza di acquisto nei canali fisici e digitali del Gruppo Armani. Annuncio seguito a quello di appena venti giorni prima, dell’ingresso di Federico Marchetti, fondatore di Yoox, nel consiglio di amministrazione della Giorgio Armani. Digitale significa anche nuovi format per le sfilate: quella di febbraio si svolse a porte chiuse e fu trasmessa in streaming con un’audience più globale del solito. Per questa fashion week Armani ha fatto scelte ancora diverse: la sfilata della collezione donna Giorgio Armani sarà a porte chiuse ma trasmessa in diretta anche in televisione (su La7), oltre che sui social ufficiali e della Camera della moda, e comprenderà contenuti extra prima e dopo. Le collezioni Emporio Armani uomo e donna saranno invece presentate in digitale giovedì 24, con un video che, oltre a modelle e modelli, vedrà protagonisti giovani attori, cantanti, artisti di vari campi. Ancora una volta diverso, Armani. O meglio: ancora una volta se stesso, l’uomo che non ha mai smesso di mettersi in discussione, con coraggio, e reinventarsi.

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