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Gli influencer? Nella moda creano valore, ma non nel segmento lusso

L’Insights 100 Global Brand di Launchmetrics, che ha presentato oggi una piattaforma per capire come e dove investire sui social e sui media online, analizza l’impatto economico dei marchi di moda e beauty in questi canali e mostra come nella moda di fascia alta e nell’hard luxury la “quota” degli influencer non va oltre il 13% del valore totale.

di Marta Casadei


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3' di lettura

Meglio puntare su un big o su un microinfluencer? E, soprattutto: ha senso investire in un influencer per veicolare un determinato messaggio e/o prodotto? Sul fronte delle strategie social, i marchi del settore moda non hanno un sentiero già battuto da percorrere, ma, piuttosto, una serie di casi di successo (o insuccesso) cui guardare. Molti di questi sono stati inclusi da Launchmetrics - piattaforma leader di marketing e soluzioni di analisi dati per i professionisti di moda, lusso e cosmetica - in un indice di 100 marchi (20 per settore tra mass market fashion, luxury fashion, luxury jewels, luxury cosmetics, affordable cosmetics) s elezionati e analizzati sul piano delle performance che è stato pubblicato ieri.

L’ Insights 100 Global Brands analizza il Media impact value (Miv, una sorta di valuta che misura l’impatto economico del marketing mix) e fa emergere differenze legate sia al tipo di prodotto che si veicola sia al segmento di mercato cui si fa riferimento.

Per esempio, tra il 1° gennaio e il 31 maggio 2019 l’impatto media complessivo dei 20 brand del segmento mass market fashion ( tra gli altri: Zara, H&M, Topshop, Uniqlo) selezionati da Launchmetrics come “campione” degli Insights ha superato i 2,6 miliardi di dollari. G li influencer assorbono circa un terzo (32,35%) di questo valore, secondi solo ai media (37,3%).

La fotografia dei brand di moda della fascia lusso (Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior e molti altri) , però, è molto diversa: sui quasi 4,5 miliardi di dollari di impact value generati nei cinque mesi, gli influencer pesano per il 12,2 per cento. La quota principale (68%) rimane, infatti, ai media.

Nell’ambito moda, gli influencer sembrano generare valore in termini di impatto media solo quando si parla di brand di fascia medio-bassa: sul Miv complessivo del segmento luxury jewels (783 milioni di dollari) valgono solo il 12,7 per cento.

Nel beauty, invece, vincono in entrambe le categorie e, in particolare, nel mass market: i cosmetici ”accessibili” (Revlon, Glossier, Maybelline, Sephora) nei cinque mesi hanno registrato un Miv di 3,7 miliardi di dollari, per il 61,6% generato dagli influencer, mentre per i cosmetici di lusso la quota ha toccato il 50% circa degli 1,2 miliardi di dollari del Miv totale.

A fronte di questi dati, tornano spontanee le domande: meglio investire in un media tradizionale o in un influencer? E ha senso un all in su un grande influencer? E quale? Secondo l’Insights 100, per esempio, Chiara Ferragni è al top tra gli influencer del luxury fashion con un Miv di 7 milioni tra gennaio e maggio 2019, ma @Sadaf_beauty, prima nella categoria luxury cosmetics ha un Miv doppio, mentre nel caso @Jamescharles, in cima alla lista degli influencer del settore affordable beauty, l’impatto è stimato in 45 milioni di dollari.

Chi si trova oggi ai vertici delle aziende di moda e beauty (ma anche delle aziende in generale) è chiamato a r ispondere a queste e altre domande quando si tratta di mettere mano alle strategie social e, soprattutto, ai budget. Ma, anche e soprattutto, a farsi le domande giuste, magari usando come stimolo e fonte d’ispirazione modelli “aspirazionali” di successo o a competitor diretti.

A questo scopo è stata pensata la piattaforma Insights appena lanciata da Launchmetrics: è uno strumento interattivo rivolto ai dirigenti aziendali che permette loro di accedere a dashboard dinamiche e benchmark di settore per confrontare i propri risultati con quelli dei competitor.

«Ci sono brand che hanno un account Instagram e non sanno come farlo funzionare dal punto di vista economico - spiega Alison Bringé, chief marketing officer di Launchmetrics, al Sole 24 Ore -; ci sono talmente tanti strumenti per raggiungere il consumatore e tanti punti di contatto con lui che le aziende non sanno decidere quale sia il migliore in termini di investimento e del suo possibile Roi. Per questo abbiamo pensato di creare uno strumento che potesse aiutare a fare queste scelte, anche confrontandosi con marchi del calibro di Gucci che hanno la forza, anche economica, di implementare una nuova strategia dalla sera alla mattina».

Ciò che conta, ai livelli executive, è la quantificazione dell’investimento: «L’obiettivo di tutti è avere maggiore profitto con un investimento iniziale più basso - continua Bringé- e quindi spesso si chiedono: “ho investito tutti quei soldi su quella celebrity, ma ne è valsa la pena? E cosa avrei potuto fare per migliorare la performance in termini di Media impact value ?”. L’idea vincente è quella di una strategia personalizzata, che tu sia un grande marchio o una piccola azienda del made in Italy».

Nota: L’articolo era stato pubblicato giovedi 11 luglio con alcuni dati errati perché parziali ed è stato ripubblicato correttamente lunedi 15 luglio.

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