Gli Stati Uniti corrono e gli investimenti fanno lo stesso

«È stato a New York che ho avuto l’idea della linea Air, tavoli e librerie che sembrano fluttuare nell’aria e che sono tra i nostri maggiori successi, grazie a un utilizzo innovativo delle componenti in vetro – racconta Daniele Lago, Ceo e head of design della Lago di Villa del Conte (Padova) –. Gli Stati Uniti e New York in particolare continueranno a essere un’ispirazione, oltre che uno dei mercati più promettenti e dove vogliamo investire di più». Il caso dell’azienda veneta rispecchia i dati dell’export verso gli Stati Uniti di mobili e complementi d’arredo made in Italy: il Centro Studi di FederlegnoArredo su dati Istat stima che nel 2022 il mercato americano abbia assorbito il 12,2% dell’export italiano, secondo solo alla Francia (16%). Ma gli Stati Uniti sono cresciuti a un ritmo più che triplo (+25,5% a 1,87 miliardi) rispetto alla Francia (+8% a 2,45 miliardi). Nel 2019 il mercato francese valeva circa 2 miliardi, quasi il doppio rispetto agli Stati Uniti.

«È un mercato sconfinato e con alcune importanti differenze nella distribuzione – precisa Daniele Lago –. Non ci sono invece grandi disparità rispetto al gusto: in questo il design di alta gamma è diverso dalla moda, le scelte estetiche sono più, diciamo così, globalizzate e per fortuna la creatività e la qualità italiana sono tra le più apprezzate al mondo. Oggi l’export per Lago vale il 25%, il restante 75% è assorbito dal mercato interno – spiega il ceo dell’azienda –. In cinque anni puntiamo a invertire le proporzioni e gli Stati Uniti avranno un ruolo fondamentale, anche grazie all’apertura di shop-in-shop e al digitale: non penso tanto all’e-commerce, quanto alla community cresciuta intorno al nostro configuratore online e al sito, che ha raggiunto i 25 milioni di visite, il 50% delle quali dall’estero». Per il FuoriSalone, che quest’anno sarà come sempre un’occasione per trovare punti di collegamento tra design e moda, Lago ha scelto di collaborare con Falconeri, brand del gruppo veneto Calzedonia: il 20 aprile, all’interno del negozio Falconeri in via Montenapoleone a Milano, si terrà l’evento Cashmere in the Air: le vetrine saranno colorate dalle mensole della collezione Air, “vestite” degli stessi colori dei maglioni in cashmere di Falconeri.

Tornando al tema della distribuzione negli Stati Uniti, non ha (quasi) limiti la capacità di investimento del gruppo Design Holding, che ha chiuso il 2022 con un fatturato di 867 milioni, in crescita del 25,8% rispetto al 2021 (si veda Il Sole 24 Ore del 5 aprile). Del gruppo guidato dal ceo Daniel Lalonde fanno parte Flos, B&B Italia, Louis Poulsen, Maxalto, Arclinea, Azucena, Fendi Casa, Menu, by Lassen e Lumens, ma è soprattutto su B&B Italia che Design Holding punta per l’espansione negli Stati Uniti.

«New York è da sempre la capitale del design americana, anche se negli ultimi anni il ruolo di Miami è molto cresciuto – spiega Lalonde –. E proprio in queste due città ci saranno le aperture più importanti: Madison Avenue, nel cuore di Manhattan, ospiterà quello che chiamiamo retail hub, oltre 1.700 metri quadrati, mentre a Miami ci sarà il nuovo B&B Italia Design Studio, 1.500 metri quadrati dove troveranno spazio le collezioni di B&B Italia, ma anche di Maxalto, Azucena, Flos, Louis Poulsen, Arclinea. Sempre negli Stati Uniti, B&B Italia sta aprendo negozi monomarca a gestione diretta a Washington e Boston, anch’essi di dimensioni importanti: 1.100 metri quadri quello nella capitale, 1.200 quello di Boston».

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In questi grandi spazi ci saranno zone dedicate alla consulenza con architetti e designer, offerta sia per i progetti di case private sia per quelli contract. «Avremo inoltre un’area relax, con un vero e proprio caffè, una scelta che da una parte richiama il Dna italiano di molti nostri marchi, dall’altro favorisce la costruzione di un legame profondo e duraturo con i clienti, ai quali nessuno metterà mai fretta, in un negozio di Design Holding – aggiunge Lalonde –. La multicanalità è anche questo: dare un’occhiata online, magari iniziare una configurazione, poi venire in negozio e perfezionare la scelta o l’acquisto».