Gli Yankees, un impero che ha fatto scuola

Fine partita, lo stadio si riempie delle note di “New York New York” e i tifosi sugli spalti intonano il coro a incorniciare la voce di Sinatra. Gli Yankees sono uno dei simboli della Grande Mela e il loro stadio l’emblema di rinascita di un quartiere, il Bronx, ma anche di un modello di business vincente.

A un oceano di distanza e nel mondo parallelo di un altro sport, la famiglia Steinbrenner, proprietaria della squadra di baseball americana, deve aver visto l’opportunità di far fare al Milan quel salto di qualità sul modello dei NY Yankees, uno dei club sportivi di maggior successo al mondo con all’attivo diciotto titoli di division, quaranta titoli di conference e per 27 delle World Series. I risultati sportivi, però, sono solo le fondamenta su cui George Steinbrenner ha costruito dal 1973 un complesso di attività valutate da Forbes oggi attorno ai 6 miliardi di dollari. Una valutazione a cui le attività sportive contribuiscono per 1,338 miliardi, lo stadio per 1,030 miliardi, il brand per 843 milioni e il resto delle attività legate alla città e ad altre iniziative per 2,789 miliardi di dollari.

Un valore in continua crescita, se si pensa che solo nel 2013 era pari a 2,3 miliardi e che nell’ultimo anno ha fatto registrare un incremento del 14% nonostante la pandemia abbia pesantemente pesato su ricavi e redditività del gruppo negli ultimi due anni: tanto che il fatturato di 683 milioni del 2019 è crollato l’anno successivo a 108 milioni, per recuperare a quota 471 milioni nel 2021. Il risultato operativo, positivo per 35 milioni nel 2019, è rimasto invece negativo per 40 milioni anche nel 2021 (dopo la perdita da 190 milioni del 2020).

Al di là dei numeri, però, gli Yankees sono diventati un caso di studio per la capacità di George Steinbrenner di ridisegnare il modello di business di una squadra sportiva. In una tipica storia americana il miliardario comprò con una cordata la squadra di baseball nel 1973 per 10 milioni dalla Columbia Broadcasting System. Il suo investimento, in realtà, era abbastanza irrisorio: 168 mila dollari per il 2%. Quando morì nel 2010, Steinbrenner lasciava in eredità alla famiglia il 57% della società e un gruppo diversificato cresciuto parallelamente ai risultati sportivi.

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Nei corsi di business administration si usa la metafora del benzinaio per far comprendere come l’imprenditore americano abbia saputo portare a profitto il valore nascosto della squadra newyorkese. Steinbrenner si rese conto che le manifestazioni sportive erano solo la benzina (vale a dire l’asset durevole ma poco redditizio) su cui costruire la vendita di sigarette (che porta fatturato e margini ragionevoli) e bibite (ottimi volumi e margini molto più alti). Dall’acquisto degli Yankees, quindi, l’imprenditore ha sviluppato la strategia allargando il campo alla vendita di “sigarette” (catering, merchandising, licenze, affitto dello stadio) e di “bibite” (la rete via cavo che vale più degli stessi Yankees).