Le imprese ai tempi del Covid

Golden Goose punta sulle sneakers create con i fan: «Le persone vogliono sentirsi connesse»

Il ceo Campara: «Saremo sempre più vicini alla nostra community, anche con la nuova Golden Tv. Punteremo sulla non stagionalità dei nostri prodotti, anche riducendo le presentazioni annuali delle novità»

di Chiara Beghelli

7' di lettura

Vent’anni fa a Marghera iniziava la storia di Golden Goose, due decenni in cui la piccola azienda fondata da Francesca Rinaldo e Alessandro Gallo e specializzata in sneaker di lusso si è evoluta velocemente, espandendosi in tutto il mondo e diventando una delle più promettenti dell’industria del lusso italiana. Rilevata da Permira, che ha finalizzato la cessione della quota di maggioranza da Carlyle nel giugno 2020 per 1,3 miliardi di euro, Golden Goose ha scelto di celebrare il suo anniversario con molte novità: una sede a Milano, nell'area che ospiterà il Villaggio Olimpico dei giochi invernali Milano-Cortina 2026, il libro “The Perfect Imperfection of Golden Goose”, in collaborazione con Rizzoli, la nuova sneaker in edizione limitata “the Twenty”, che sarà lanciata entro fine anno con 20 eventi in diverse parti nel mondo.

La formula di Golden Goose, basata su valorizzazione dell’artigianalità e un’estetica di ricerca, le ha permesso di superare l’anno più duro del Covid con conti persino più alti del 2% rispetto al 2019, 265 milioni di ricavi contro 262, anche grazie a una equilibrata distribuzione geografica dei ricavi, equamente ripartita fra Nord America, Europa e Asia. A raccontare come Golden Goose ha affrontato la pandemia e cosa ha in progetto per il futuro è Silvio Campara, ceo dell’azienda dal 2018.

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Silvio Campara, ceo Golden Goose

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro (uffici e impianti produttivi)?
Fin dai primi giorni della pandemia l'azienda ha avuto come unico obiettivo quello di tutelare la grande famiglia Golden. Sono state pertanto messe in atto tutta una serie di precauzioni volte a proteggere la salute sia dei nostri dipendenti che dei nostri clienti in ottemperanza alla regolamentazione di ciascun Paese e nel rispetto delle normative anti covid. L'attuazione dei protocolli di sicurezza ha interessato il rispetto meticoloso delle distanze, l'uso di dispositivi di protezione e l'installazione in tutti gli ambienti di dispositivi per la rilevazione della temperatura. Particolare attenzione è stata data alla sanificazione degli ambienti, praticata più volte al giorno. L'azienda ha inoltre investito nella tutela della salute dei dipendenti attivando screening aziendali su base volontaria effettuati con frequenza regolare e ogni qual volta fosse necessario per attività svolte fuori dagli ambienti aziendali, come sul set degli shooting.

Quali novità resteranno oltre la pandemia?
La pandemia ha reso tutti noi molto più sensibili al tema della salute e della cura di sé. In questa ottica l'azienda si è preoccupata in primo luogo di garantire il posto di lavoro ai propri dipendenti. Nessuno è stato licenziato e sono stati persino integrati gli ammortizzatori sociali in modo da garantire il 100% della retribuzione anche a coloro la cui attività lavorativa è stata sospesa durante i periodi di lockdown. Sono state inoltre attuate una serie di attività volte al miglioramento del benessere delle persone. Oltre al modello di smart working strutturato per dare a chi lo necessita la possibilità di dedicarsi maggiormente ai propri cari, sono state introdotte politiche che migliorino la gestione della propria agenda, del benessere personale e dei propri affetti quali servizi di conciergery e una maggiore flessibilità oraria. Infine, è stata attivata un'assicurazione sanitaria integrativa Covid19 per tutti i dipendenti della Golden Goose Spa. Sicuramente anche i sistemi integrati di videoconferenza, il cui utilizzo è stato indispensabile nei mesi di distanziamento imposto dalla pandemia, sono divenuti strumenti imprescindibili della quotidianità lavorativa.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti? L'isolamento ha senza dubbio aumentato nei clienti la voglia di sentirsi parte di una community e il desiderio di poter fare qualcosa insieme. Questo ha portato Golden Goose a lanciare un'iniziativa incoraggiando i nostri lovers ad unirsi al team creativo per lavorare insieme su alcuni dei nostri design più iconici. Durante questo periodo di incertezza, in cui la positività, l'amore e la connessione con gli altri sono diventati cruciali, abbiamo invitato la nostra community a partecipare a una nuova iniziativa chiamata “Dream Maker”, sollecitando la creatività delle persone e facendole diventare parte attiva del design process. Abbiamo progettato alcuni capi sui quali i clienti possono dare il loro tocco finale e personale seguendo alcuni input e linee guida specifici forniti dal nostro team creativo stimolando così' l'immaginazione e la creatività di ciascuno.

Il libro celebrativo dei 20 anni di Golden Goose, edito da Rizzoli

Ora più che mai le persone guardano oltre la bellezza di un prodotto artigianale, vogliono vivere un'esperienza legata al loro acquisto e vogliono sentirsi connesse a livello emotivo con il brand, i suoi valori, la sua storia e le sue tradizioni. Non si tratta solo di rendere i nuovi prodotti ancora più speciali, ma di esperienze, istanti, ricordi che sono disposti a condividere e ad assaporare con noi. Il futuro di Golden sarà sempre più focalizzato sulla nostra community, dando a tutti l'opportunità di partecipare attivamente alle nostre creazioni e ai nostri contenuti in modo da esprimere passioni e condividere storie con noi attraverso la Golden TV la cui apertura è prevista a breve.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?
Al contrario della PE20 che è stata tutta consegnata, per l'AI 20-21abbiamo deciso di tagliare 36 milioni di euro di ordini per venire incontro a tutta la nostra grande famiglia di partner senza sovraccaricarli di merce ed esporli a possibili leftover. Tale decisione ci ha portato a chiudere l'anno con un +2% di revenues rispetto al 2019. Oltre a questo sono state ristudiate tutte le collezioni in modo da essere presentate due volte all'anno (a maggio e novembre), anziché avere le usuali quattro uscite, riducendo così l'offerta del 50%. Per la PE 21 c'è stata una riduzione di Sku (stock keeping unit, le scorte di magazzino, ndr) stagionali di oltre il 20% su sneakers e Ready to Wear che, oltre a questo, ha sviluppato il 70% della nuova collezione su vestibilità e tessuti carry over (riproposti nelle diverse stagioni, ndr) e soltanto il 30% su contenuti stagionali.

Un processo di clusterizzazione della proposta già iniziato per l'AI 21, dove la maggior parte dell'offerta ha una connotazione timeless, senza stagionalità. Stessa strategia è stata proposta anche per il comparto pelletteria, in vendita due volte all'anno e ridotto nella proposta di sku di circa il 30%, limitando l'inserimento di novità a una sola nuova shape a stagione. In coerenza con l'AI 20-21, anche la PE 2021 presenterà un mix di merchandising focalizzato su proposte timeless e carry over, con lo scopo di avere collezioni sempre più collezionabili e senza connotazioni temporali.


La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?
Con la pandemia ci siamo resi conto come i social media non fossero più solamente spazi in cui scoprire cose nuove, ma si fossero trasformati in un momento di scambio, condivisione e conversazione. Nei mesi della pandemia la nostra convinzione che l'energia di un collettivo fosse in grado di superare qualsiasi tipo di ostacolo è diventata ancora più forte. Per questo abbiamo da subito attivato la nostra community con l'iniziativa “TogetherWeAreStronger” chiedendo a chiunque lo volesse di condividere con noi un messaggio di amore e positività con l'obiettivo di diffondere vicinanza, amore e speranza in un momento per tutti molto difficile.

In seguito abbiamo invitato i nostri lovers a disegnare la sneaker o la borsa dei loro sogni e le idee più creative sono diventate degli “one of a kind”. L'incredibile successo ottenuto ci ha fatto capire quanto fosse importante per le persone esprimersi e co-creare. Abbiamo ascoltato la voglia delle persone di liberare la propria voce, le proprie idee e la propria creatività creando per tutti loro uno spazio in cui esprimersi, la Golden TV.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?
Nonostante fossimo pronti, nelle prime settimane della pandemia la paura e l'incertezza che ciascuno di noi ha provato hanno sicuramente impattato anche sull'e-commerce. Le performance della nostra piattaforma online ci ha spronati però a digitalizzare anche il retail per agevolare le vendite nonostante le chiusure imposte dalla pandemia. Per questo motivo è stata data a tutti i clienti worldwide la possibilità di ordinare tramite lo store modelli presenti solo sulla piattaforma online e di far mettere on hold in negozio prodotti a cui erano particolarmente interessati. In aggiunta i negozi Emea, Australia e Hong Kong hanno iniziato a vendere con la modalità di Pay By Link.

Il progetto di co-lab “Dream Maker”

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza, a fiere, congressi, in showroom? La versione virtuale di presentazione delle collezioni può bastare?
Su di noi non ha in alcun modo impattato, in quanto abbiamo chiuso la campagna vendita in crescita. Lo scorso giugno abbiamo comunque fatto per la prima volta nella storia di Golden una presentazione virtuale, un canale che stiamo implementando attraverso tecnologie innovative per creare una nuova esperienza di vendita. Il tutto per permettere al cliente di comprendere nel dettaglio ogni item attraverso un'esperienza One to One più empatica. Abbiamo ad esempio implementato l'uso di video, asset importantissimo per poter far capire i dettagli e i volumi dei capi. Il virtuale non sostituirà al 100% la relazione, ma sicuramente ha aperto la strada a una nuova modalità di vivere il B2B nel futuro.

Il 2020 è alle spalle. Quale è stata la perdita di fatturato (e/o di redditività)?
Nonostante l'anno difficile che ci stiamo lasciando alle spalle Golden Goose ha chiuso con un +2% di revenues rispetto al 2019, un successo possibile grazie al fatto che il brand nel corso di questi anni ha creato soprattutto “valore”. Ne è la dimostrazione il fatto che le persone durante la pandemia ci hanno scelto soprattutto perché abbiamo dato loro la possibilità di conversare con noi.

È confermata la ripresa della Cina?
La ripresa in Cina per Golden Goose è iniziata dal mese di marzo del 2020 con un continuo e graduale incremento fino ad oggi, sia in termini di business sia in termini di acquisizione di nuovi clienti locali. Ad agosto abbiamo lanciato anche il nostro flagship store sulle piattaforme Tmall e Tmall Luxury Pavilion espandendo così la nostra presenza sul mercato cinese.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?
L'85% del fatturato di Golden Goose si sviluppa all'estero, con un'armonica distribuzione tra Americhe, Europa, Cina e Asia. Nel breve periodo, Americhe e Cina hanno sovracontribuito rispetto al normale mix geografico pre Covid, ma con il 2022 ci aspettiamo un ritorno forte anche dell'Europa e degli altri mercati asiatici.

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