tecnologia e finanza

Google, ecco come fa «Big G» a guadagnare una montagna di soldi

di Vittorio Carlini


Ricerche Google rappresentano il 40% delle emissioni CO2 del web

6' di lettura

Come riesce Google a fare soldi? Per rispondere è dapprima utile realizzare un ragionamento non “economico”. Potrà apparire fuori luogo. In realtà, è fondamentale. L’oggetto della considerazione è l’home page del motore di ricerca Google. Fateci caso: la pagina è “intonsa”, bianca; nessuna pubblicità o banner. C’è, in linea di massima, solamente il marchio sociale e il campo per la ricerca. Si tratta di un approccio che induce l’utente a pensare, inconsciamente, di essere in una zona “neutrale”. Di avere messo piede nella grande Rete attraverso un passaggio “pubblico”.

In questo modo l’internauta è tranquillizzato; acquista fiducia. Una sensazione indotta dall’idea, per l’appunto, di essere in un posto neutrale. La realtà è, però, ben diversa: l’utente è sulla piattaforma tecnologica di una società privata quotata a Wall Street. Certo: Google è di gran lunga il “search engine” più utilizzato al mondo. Quindi è abbastanza normale sfruttarlo. E, tuttavia, questo non elimina gli effetti della strategia. La quale, facendo cadere (o diminuire) le barriere difensive dell’utente, crea una base di partenza “perfetta” su cui fare leva per le diverse strategie aziendali. Comprese quelle di fare ricavi attraverso la pubblicità.

Il bilancio
Ciò premesso, tornando alla domanda iniziale, il metodo per capire dove e come Google genera il suo fatturato è guardare l’ultimo bilancio annuale di Alphabet, la holding quotata a Wall Street che controlla Google stessa. Ebbene, il documento contabile indica che il giro d’affari del gruppo a fine 2017 è stato di 110,855 miliardi di dollari.
La cifra, a ben vedere, è divisa seguendo molteplici criteri. Quello che pare più interessante è il seguente:
95,375 miliardi di dollari sono appannaggio della pubblicità;
14,277 miliardi di dollari sono riferibili ad “altri ricavi”;
1,203 miliardi, infine, ricadono sotto la dicitura “altre scommesse”.

La pubblicità domina
Insomma: dai numeri è evidente che la maggiore parte dei ricavi (oltre l’86%) di Alphabet arriva dalla pubblicità. Vale a dire: Google si basa quasi esclusivamente sull’advertising. Il giro d’affari pubblicitario, a sua volta, è ripartito in: Google properties revenues (77,788 miliardi di dollari) e Google Network Members properties revenues (17,587 miliardi). Di cosa si tratta? Il primo segmento, in linea di massima, corrisponde all’attività legata al motore di ricerca e agli altri siti di proprietà (da Gmail a Google Maps fino a YouTube). La seconda area, invece, corrisponde ai ricavi (sempre essenzialmente da pubblicità) realizzati nelle pagine web affiliate tramite AdSense. Vale a dire: il programma di Google con cui i proprietari dei siti, in linea di massima, si accordano con la stessa grande «G» per fare apparire nelle loro pagine i banner, gli annunci testuali o altre forme di advertising.

Il “pay per click”...
Fin qui alcune considerazioni generali. Quali, però, i “dispositivi” su cui si basa l’adversing? Uno tra i meccanismi , si sa, è quello in base al quale l’inserzionista paga nel momento in cui l’internauta clicca sull’annuncio (da cui la definizione “pay per click”). Il sistema, ad esempio, è molto sfruttato con il motore di ricerca di Google (“search advertising”). Vediamo di spiegarci. Quando una persona digita, nel campo di ricerca, una parola o una frase il “search engine”, dopo che i suoi algoritmi hanno lavorato, fa comparire una pagina (chiamata Serp) che contiene i risultati della ricerca stessa. Alcuni di questi sono risultati cosiddetti “naturali”, cioè non sponsorizzati. Altri invece, riconoscibili per la sigla “ann.” o l’indicazione “sponsorizzato”, sono gli annunci pubblicitari. Questi compaiono grazie ad un programma (sempre di Google) chiamato AdWords. Vale a dire: la piattaforma pubblicitaria attraverso cui l’inserzionista può organizzare le campagne di advertising. Tra cui, per l’appunto, quelle che sfruttano il motore di ricerca stesso.

...e il programma AdWords
Già, sfruttare il motore di ricerca per fare pubblicità. Ma in che modo? Un esempio può essere utile: A è un produttore di canne da pesca che ha un sito con cui le vende. Un giorno decide di utilizzare Google. Per farlo deve, dapprima, affiliarsi (per l’appunto) al programma AdWords. Questo, in linea di massima e semplificando molto, è basato (rispetto al search advertising) sulla logica delle parole chiave (keywords) e sulle aste. Vediamo di spiegarci. Il sistema chiede ad A di scrivere delle keywords che rimandino al sito Internet (la cosiddetta “landing page”) della sua attività.
Quindi: A, dopo avere fatto i suoi ragionamenti, scrive le sue keywords. Ad esempio “canne da pesca”. Compiuto questo passo A, che avrà stanziato un budget complessivo per la campagna, stabilisce di “offrire” per le parole chiave una cifra massima: 2 euro. A questo punto entra in gioco il meccanismo delle aste. Nel momento, infatti, in cui un internauta digita le keywords “canne da pesca” i software della grande «G» avviano un’asta automatica sulle medesime. Si tratta di una gara basata su due elementi. Il primo è una valutazione di qualità sulle keywords stesse. Google cioè, attraverso l’analisi di diversi elementi (dalla “landing page” alla percentuale di click sull’annuncio fino ad altri fattori non resi pubblici), assegna un punteggio che va da 0 a 10. Il secondo criterio, invece, è per l’appunto quello pecuniario ed è legato ai soldi offerti per le keywords.

Ebbene: stabiliamo che AdWords dia il voto 6 alla”qualità” delle keywords di A. Questo numero dovrà moltiplicarsi per una cifra legata all’offerta di A stesso che, ricorderete, era 2. Poniamo che, nell’asta, l’elemento pecuniario diventi 2. Il ranking complessivo dell’annuncio, quindi, sarà 12 (6x2=12). Basterà? Dipende. Il soggetto B, anche lui produttore di canne da pesca e anche lui in gara per le stesse keywords, da un lato riceve il punteggio di qualità 7 su quest’ultime; e, dall’altro, è disposto a pagare 3 euro per l’annuncio. Il suo ranking arriverà a 21 (7x3=21). Sarà lui, quindi, a vincere l’asta e ad apparire più in alto nella pagina di ricerca di Google.

È ovvio che la descrizione è molto semplificata. Ad ogni asta partecipano spesso più soggetti (il che fa aumentare il costo per la parola chiave). Inoltre le posizioni per gli annunci nella pagina di ricerca sono diversi. In linea di massima, tuttavia, il meccanismo è quello indicato. Chi ha le keywords migliori (in rapporto alla qualità e al prezzo offerto) avrà maggiore visibilità per il suo annuncio. Dopo di che, nel momento in cui l’internauta, vedendo l’annuncio, clicca sulle keywords Google incasserà dall’inserzionista fino al massimo dei denari indicati in asta dal soggetto (in questo caso B). Ecco quindi descritto uno dei principali sistemi attraverso cui la grande «G» fa soldi.

Il mondo di YouTube
Ma non è solo una questione di motori di ricerca . Alphabet, infatti, controlla, tra gli altri, anche YouTube. Qui, sempre attraverso AdWords, è possibile inserire i propri video pubblicitari. Tra i format disponibili, spiegano Emiliano Micheli ed Angelo Laudati nel loro “La pubblicità con Google e Bing” (ed. Dario Flaccovio), ci sono gli annunci TrueView. Cioè spot in cui l’inserzionista paga solo quando un utente sceglie di guardare il video o di interagire con qualche elemento dello stesso. Così è per il classico annuncio che appare automaticamente prima di ciò che si vuole vedere e che può essere “saltato” dopo 5 secondi. Insomma: le modalità, e le forme del messaggio, con cui la grande «G» riesce a fare soldi dalla pubblicità sono molteplici.

Lo spot “personalizzato”
Ciò detto, rimanendo dalle parti dell’advertising, non può dimenticarsi un accenno alla targettizzazione degli spot. Google, attraverso l’analisi del nostro comportamento sul web, raccoglie e immagazzina una quantità incredibile d’informazioni. Ebbene questi dati, attraverso la definizione di gruppi o tendenze, sono in qualche modo sfruttati nella pubblicità. Certo: esistono le norme sulla privacy. Proprio di recente in Europa è entrato in vigore il regolamento comunitario a tutela della riservatezza (Gdpr). Google, in generale, non può cedere a terzi le informazioni che raccoglie ed è tenuta a seguire precisi comportamenti nella gestione delle medesime. Tuttavia queste garanzie, seppure all’interno di comportamenti legali e legittimi, rischiano di finire sullo sfondo. «Quando - ricorda Gaia Rubera, professore di Marketing presso l’Università Bocconi di Milano - ciascuno di noi inizia ad usare, ad esempio, un’applicazione di una società come Google gli viene chiesto il consenso sull’uso dei dati che verranno raccolti». Se il «nulla osta viene concesso, spesso con distrazione dall’internauta, di fatto la società potrà usare i dati per realizzare il marketing targettizzato». Insomma: l’advertising in Google è così efficace anche perché, pure all’area di attività legittime, si basa su informazioni che riguardano i soggetti target degli stessi spot. Informazioni che gli internauti, consapevoli o no, offrono loro stessi alle società di Internet.

Gli altri ricavi...
Ma non è solamente l’advertising. La strategia di Google è anche quella di diversificare dal mondo degli spot. In tal senso, a fine 2017, l’incidenza delle “other revenues” sul giro d’affari totale (escluso l’area “altre scommesse”) era il 13% contro l’11,3% del 2016 e il 9,6% di due esercizi precedenti. Una dinamica, insomma, che mostra lo sforzo per l’appunto di ampliare il perimetro. Ciò detto, in cosa consistono questi altri ricavi? La risposta la fornisce il bilancio stesso. Si tratta, a ben vedere, delle vendite legate alle app e ai contenuti digitali di Google Play Store. Senza dimenticare, poi, l’hardware e i servizi connessi al cloud computing.

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