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Grande distribuzione, cresce il business online ma l’Italia resta in ritardo

Tra gennaio 2020 e marzo 2022 la crescita delle visite è stata del 78%

di Vincenzo Chierchia

(ipopba - stock.adobe.com)

I punti chiave

  • L’indagine
  • I risultati
  • I fattori critici

3' di lettura

Il business online cresce a pieni giri nella grande distribuzione ma l’Italia resta ancora lontana dai principali paesi Ue, come rileva una indagine Dataminers coordinata da Andrea Longo, nell’ambito di un progetto di monitoraggio continuativo sul settore.

Dopo una prima fase di sperimentazione - si legge nel rapporto di ricerca -, il consumatore italiano sembra aver acquisito più fiducia e dimestichezza rispetto agli acquisti online del segmento food e grocery. Gli smartphone di nuova generazione, funzionali anche nelle versioni di fascia bassa, facilitano l'accesso agli store online sia da store web (69% degli accessi) che da store app (31% degli accessi); tendenza valida anche per quanto concerne il pubblico senior: il 15% degli intervistati over 60 ha dichiarato di acquistare online tramite app mobile. Il 41% dei consumatori attivi online acquistano almeno tre volte al mese, con la fascia 18-29 anni che arriva al 48%.

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I sistemi di pagamento

Bonifico bancario e contrassegno, legati alla sfiducia nei moderni sistemi di pagamento e alla reale consegna della merce, stanno scomparendo (preferiti dal 6% dei consumatori) a favore delle transazioni tramite carta di credito (preferita dal 47% dei consumatori) e PayPal-Satispay-Stripe (preferite dal 47% dei consumatori).Nonostante le promozioni offerte da tante insegne della Gdo, rimane scarsa l'adesione al ritiro della spesa presso il punto vendita (preferito dal 18% dei consumatori) e mediante locker distribuiti in città (preferito dall'8% dei consumatori), a favore della consegna a domicilio (preferita dal 74% dei consumatori).

Le performance

La Gdo online - come sottolinea Longo - cresce con un buon trend: l'incremento delle visite da gennaio 2020 a marzo 2022 è stato infatti del +78%. I risultati potrebbero essere però migliori, soprattutto se consideriamo la base di partenza delle visite e la velocità di crescita di altri settori.A titolo esemplificativo: a marzo 2022 la stima delle visite allo store di Carrefour registra 1 milione di visite in Italia e 12, milioni di visite in Francia, a marzo 2022 la stima delle visite totali dei primi dieci store della Gdo italiana (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosìComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) registra 5,7 milioni di visite contro 182,7 milioni di Amazon; da gennaio 2020 il settore beauty è cresciuto del + 118%. Considerando la portata delle visite ad Amazon e il profilo del consumatore italiano online, sembra difficile motivare questo limite con uno scenario sociodemografico arretrato, poco avvezzo agli acquisti online.

I canali di accesso

I canali di accesso agli store online sono molteplici: direct (utenti che hanno inserito direttamente l’Url del sito nella barra di ricerca), referrals (utenti che arrivano da link esterni allo store), search organic (utenti che arrivano dai motori di ricerca), search paid (utenti che arrivano da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca), social (utenti che arrivano da link sui social network), mail (utenti che arrivano da link sulle newsletter), display (utenti che arrivano da banner pubblicitari esterni allo store).

Analizzando i canali di provenienza del traffico dei principali cinque store della Gdo, emerge subito un investimento pubblicitario limitato, con la somma media di search paid, social e display al 16% (quella del settore beauty è al 38% - ovvero più del doppio). Analizzando la navigazione dei consumatori sui principali cinque store della Gdo, emerge un disinteresse per gli strumenti promozionali classici – come i mega banner in home page – a favore della navigazione per categorie e tramite motore di ricerca.Budget promozionali limitati e strumenti promozionali instore poco innovativi sembrano essere le cause principali della crescita lenta e limitata della Gdo online in Italia.

Il fattore quick

Il quick commerce - evidenzia il rapporto - comprende tutte quelle modalità di spedizione, che riescono a garantire al consumatore la consegna della spesa entro poco tempo dall'ordine (anche pochi minuti). Si è sviluppato grazie al supporto di delivery company, come Glovo o Getir, che prima hanno stretto della partnership con gli store online per poi iniziare a gestire autonomamente magazzini e ordini.L'interesse per il quick commerce è evidenziato dall'interesse dei consumatori per la consegna veloce; il 15% sceglie uno store online in relazione ai tempi di consegna mentre il 14% in base alle modalità di pagamento e spedizione disponibili.

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