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Green, generazione Z e reputazione: la scossa «giovanile» dei brand

di Giampaolo Colletti

6' di lettura

Per salvare il pianeta bisogna costringere o convincere l’opinione pubblica? Se l’è chiesto Libération in un editoriale che ha fatto il giro del mondo e della rete. Un interrogativo sull’emergenza ambientale, a poche ore dall’Earth Day 2019, la Giornata mondiale della Terra che ricorre lunedì in tutto il mondo. Nello scacchiere digitale e reale la partita vede contrapposte misure coercitive contro campagne di consapevolezza. Con lo spettro della “dittatura verde” che richiama i gilet gialli, la cui protesta è partita proprio dal rincaro dei prezzi del carburante come risposta alla crisi ambientale, ricorda il quotidiano francese. Dalle proteste violente alle mobilitazioni di impatto. Provando a conciliare economia ed ecologia: in queste ore Greta Thunberg, emblema del movimento collettivo schierato contro il climate change Friday For Future, ha fatto tappa in Italia. «La nostra civiltà è così fragile, è come un castello che affonda nella sabbia», ha ricordato l’attivista svedese al Guardian.

Reputazione nella mobilitazione

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Questione di sensibilità, che porta i brand a ridisegnare campagne di comunicazione per la salvaguardia del pianeta. «La protezione dell’ambiente è una delle tensioni su cui si registrano le maggiori attenzioni da parte degli stakeholder. Farsi scegliere dai consumatori oggi non passa solo dalla qualità dei prodotti, ma dalla loro integrazione con le politiche ambientali e sociali delle aziende. Ecco perché il tema è diventato un nuovo terreno dove si sperimenta una relazione non più finalizzata al consumo, ma alla mobilitazione», afferma Fabio Ventoruzzo, vice-presidente di Reputation Institute, realtà presente in più di 40 mercati e impegnata a misurare ogni anno la perfomance reputazionale di oltre diecimila aziende nel mondo con un database di oltre 8 milioni di dati. Pochi giorni fa a Milano si sono tenuti i Reputation Awards, giunti alla settima edizione e realizzati con Borsa Italiana, Università Iulm e Ferpi. Durante l’evento la presentazione dei dati italiani di RepTrak®, lo studio realizzato dagli analisti di Reputation Institute su un campione di 40mila interviste. Dalla fotografia 2019 emerge come gli stakeholder siano diventati moltiplicatori della reputazione, capaci di generare contenuti e contribuire a modificare la percezione. Per una competizione tra brand che si sposta dai punti vendita agli spazi ibridi di confronto. «Questo è l’anno di riflessione sulla reputazione: alle aziende serve un nuovo carattere, una purpose che – assieme a identità e strategia – sia capace di spingere i pubblici a coinvolgersi attivamente su alcune tensioni sociali», precisa Ventoruzzo.

Effetto “youthquake” sui brand

Dalle narrazioni di impatto visivo alle azioni concrete, coerenti, misurabili, efficaci. D’altronde sono gli anni dei brand eco-guerrieri, come ha scritto provocatoriamente il Financial Times. «Sempre di più le aziende si impegnano su temi sociali ritenuti prioritari per gli stakeholder. Tuttavia l’effetto Greta dovrebbe dare altre indicazioni per lo storytelling delle imprese: così come già sperimentato con il movimento March for our Lives – con un’altra adolescente, Emma Gonzalez, ricordata per guidare la protesta contro l’uso delle armi a seguito della strage nella scuola di Parkland – è proprio la generazione Z oggi a rappresentare la più grande leva di mobilitazione», dice Ventoruzzo. Due anni fa l’Oxford Dictionaries indicava il termine “youthquake” come parola dell’anno. Una scossa giovanile descritta come un significativo cambiamento culturale, politico o sociale nato proprio grazie all’azione o all’influenza dei giovani. Oggi proprio questi pubblici a cavallo tra i 10 e i 18 anni sono quelli più sensibili ai temi ambientali. Connessi, distratti, infedeli, ma anche impegnati: secondo la ricerca Havas il 75% di questi teen è disposto a scegliere un brand per il proprio impegno sulla sostenibilità, indipendentemente dal prodotto o servizio che veicola. E d’altronde questi consumatori del domani costituiranno il 40% del mercato americano entro il 2024. «La consapevolezza ambientale è evidente soprattutto in queste giovani generazioni, pronte a dare una scossa alla società, combattendo anche in nome degli adulti. I giovani sono un pubblico sempre più valoriale verso cui le aziende devono riuscire a rendersi credibili per rappresentare quei modelli di leadership innovativa capaci di aggregare il loro crescente bisogno di partecipazione».

Brand connessi con le urgenze del mondo. Adidas ha realizzato prodotti sportivi da plastiche riciclate e recuperate negli oceani e San Benedetto con Ecogreen ha avviato una riduzione dell'impatto nella produzione di bottiglie con plastica rigenerata. «Oggi la reputazione è continuamente sottoposta al giudizio degli stakeholder: gestirla e proteggerla è una responsabilità dei board delle aziende non solo perché è uno degli asset che influenza il valore di mercato dell’azienda, ma anche perché è una leva per le vendite, l’attrattività dei talenti e la protezione del capitale. Oggi serve una nuova tensione basata su una leadership credibile e capace di mobilitare consumatori e stakeholder», conclude Ventoruzzo.

Ecco i dieci megatrend secondo Reputation Institute

1. POSIZIONAMENTO DI VALORE
Dialogare con la comunità connessa.
I brand devono darsi uno scopo alto ed abbracciare valori culturali, sociali, ambientali. Devono dialogare con una comunità oggi molto più connessa e consapevole. E devono diventare contemporanei, provando a decifrare la realtà, dando un loro punto di vista. Il posizionamento coinvolge tutti gli stakeholder, andando oltre i prodotti e i servizi che vengono venduti.

2. DATA ECONOMY
Proteggere i dati è una priorità.
Viviamo negli anni della “data economy”, come ha evidenziato l'Economist mettendo in copertina le piattaforme petrolifere ribrandizzate con i loghi delle aziende hi-tech. D'altronde sono i dati il petrolio del Ventunesimo Secolo. E la loro protezione dagli attacchi informatici diventa una priorità. Perché le cyber-minacce disorientano i mercati e spaventano i consumatori.

3. GLI AMBASCIATORI DEI BRAND
Gli influencer della porta accanto. Già nel lontano 2007 Time aveva messo in copertina come persona dell'anno un computer con la scritta “You”. Era di fatto l'apertura all'utente connesso. Oggi negli anni del potere editoriale diffuso i brand devono intercettare i nuovi influencer, ovvero persone con fan-based e follower-based meno numerose, ma con un impatto elevato sul mercato e sulla reputazione.

4. CO-CREAZIONE DEL VALORE
Collaboratori da premiare e ascoltare.
I confini di un tempo sono completamente saltati. Le porte delle imprese non sono più chiuse a doppia mandata, ma aperte alla contaminazione tra dentro e fuori l'organizzazione. Siamo negli anni della co-creazione di valore. Ecco allora che occorre lavorare sulla cultura aziendale per essere ancora più efficaci sul mercato, coinvolgendo i dipendenti, premiandoli, ascoltandoli.

5. LA NUOVA LEADERSHIP
Ceo activism, top manager in campo.
Carismatici, visionari, social. C'è una nuova generazione di capi-azienda che ha deciso di scendere nell'agone digitale e di conversare con post e tweet. Un esercito di social-CEO impegnati ad assumere posizioni pubbliche su questioni politiche, sociali, ambientali. Andando oltre i risultati di business e ritagliandosi un posto al sole nel dibattitto contemporaneo.

6. CONTENUTI DI FIDUCIA
Imbrigliati nelle fake news.
La proliferazione di contenuti falsi alimentati dai social e la creazione di “stanze dell'eco” ha portato ad un calo della fiducia nei media, nelle organizzazioni, nei brand.
Ecco allora che occorre monitorare le conversazioni online, imparando ad intervenire per evitare conseguenze reputazionali.

7. I NUOVI CONFINI
L’ossessione per il glocal.
Nazionalismo contro globalismo: una sfida che ha ripercussioni sul business, sulla comunicazione, sulla reputazione. Il processo decisionale della strategia aziendale è lacerato tra la necessità di pensare globalmente e l'urgenza di agire localmente. Occorre trovare una propria identità e in fondo un equilibrio, in un mercato multinazionale fortemente competitivo.

8. LA CULTURA AZIENDALE
Scelte coraggiose, anche divisive.
Divisi per bolle, in stanze dell'eco e sempre più polarizzati. Esiste un crescente divario politico nelle opinioni delle parti interessate. Una polarizzazione che ha impatti sulla cultura aziendale, sulle relazioni governative, sulla crescita delle vendite, sulle partnership commerciali, su alleanze e strategie globali. In questo ecosistema dinamico oggi il brand deve necessariamente schierarsi. Il silenzio non è più un'opzione.

9. FEMVERTISING
Brand declinati al femminile.
L'empowerment femminile emergente richiede ai brand una nuova narrazione, lontano da disuguaglianze, pregiudizi, discriminazioni. Così si moltiplicano le campagne di femvertising iconiche, emozionali, evocative. Puntando sempre sull'autenticità ed evitando il pinkwashing. Perché l'incoerenza, dentro e fuori l'organizzazione, la si paga a caro prezzo.

10. LA SFIDA DEI MERCATI
La battaglia dei dazi e la reputazione.
Le crescenti tensioni su dazi e politiche commerciali impattano direttamente o indirettamente la percezione delle aziende che operano in mercati stranieri. «Ecco perché le aziende devono essere più caute. Anche e soprattutto nelle fasi di navigazione più complesse, quelle con venti contrari», ricorda Stephen Hahn-Griffiths, Chief Reputation Officer di Reputation Institute.

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