Gucci, Ferrari e Prada i tre marchi italiani nella Top 100 mondiale

Come si calcola il valore economico di un brand? Non bastano ricavi e fatturato, né indici di notorietà, peraltro altrettanto complessi da elaborare, specie nell’era digitale, dove l’informazione viaggia forse fin troppo veloce e la comunicazione rischia di perdersi nel mare magnum di internet. Dal 2000 Interbrand compila ogni anno una classifica dei cento marchi globali a maggior valore economico: il Best Global Brands è considerato uno dei ranking più influenti al mondo forse proprio perché nasce in un momento di svolta, agli albori cioè della net economy, e perché ha saputo trovare il giusto equilibrio tra valori della old economy e logiche legate al digitale, intuendo il potenziale di aziende come Apple.

Il podio è tutto tecnologico
E soprattutto di Google e Amazon, che vent’anni fa erano poco più che start up delle Silicon Valley e che nel 2019 sono, come nello scorso anno, ai primi tre posti della classifica: valgono rispettivamente 234 (+9% sul 2018), 167 (+8%) e 125 miliardi di dollari (+24%). E Facebook, quarto componente del poker tech, anche noto come Gafa, acronimo di Google, Apple, Facebook e Amazon? Il colosso guidato da Mark Zuckerberg esce dalla Top 10, scivolando al 14° posto, con un valore di poco meno di 40 miliardi, in calo del 12% rispetto al 2018. Facile citare i problemi di Facebook con le autorità Antitrust e gli scandali da cui è uscita, quasi miracolosamente, illesa, come la vendita a Cambridge Analytica di dati poi usati dalla società britannica per manipolare, questa l’accusa, il referendum sulla Brexit e altre tornate elettorali. Potremmo aggiungere che Interbrand ha visto lungo: la classifica era già elaborata quando Zuckerberg ha iniziato a incassare defezioni su Libra (a cominciare da PayPal), la criptovaluta che – stando ai proclami di qualche mese fa – avrebbe reso Facebook, una volta di più, una società che cambia le regole del gioco.+

Le new entry del 2019
I debutti eccellenti sono – non stupisce – legati alla net economy: nel 2019 entrano nella Top 100 Uber (87° posto) e Linkedin (98°), mentre torna, dopo sei anni, Dell, il colosso dei “vecchi” pc, grazie alla ristrutturazione e al re-listing in Borsa. Dal quarto al decimo posto ci sono Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s e Disney, tutti con valori in aumento tranne Coca-Cola. A crescere più rapidamente è, per il secondo anno consecutivo, il settore Luxury, al quale appartengono i tre brand italiani in classifica: Gucci (33° posto con un valore in crescita del 23% a quasi 16 miliardi), Ferrari (77° posto con 6,5 miliardi, + 12% sul 2018) e Prada, che chiude la Top 100 e che proprio ieri è entrata in Altagamma, l’associazione delle eccellenze creative italiane. Gucci e Prada sono anche nella Top 10 del settore Retail & Luxury, dove ai primi tre posti ci sono Nike, Louis Vuitton e Chanel, tutti in crescita (+7%, +14% e +11%), ma non quanto Gucci (+23%), che si conferma la lepre del lusso globale (nella foto in alto, la sfilata Gucci durante la settimana della moda di Milano, nel settembre scorso).

La metodologia di Interbrand e i criteri di inclusione nello studio
L’approccio di “brand valuation” di Interbrand, riconosciuto a livello internazionale come standard nella valutazione finanziaria dei brand e certificato ISO, analizza tre fattori:
- la performance finanziaria dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand
- il ruolo che il brand gioca nell’influenzare la decisione di acquisto;
- la forza competitiva del brand e la sua capacità di fidelizzare e, quindi, creare profitti sostenibili nel tempo
Ci sono poi i criteri di inclusione nello studio Best Global Brands, cinque in tutto:
- il brand deve rendere pubblici i dati sulla performance finanziaria;
- almeno il 30% del fatturato deve provenire dall’esterno della regione di origine del brand;
- il brand deve avere una presenza significativa in Asia, Europa e Nord America, nonché un’ampia copertura geografica nei mercati emergenti;
- il profitto economico deve essere positivo a lungo termine, offrendo un rendimento superiore al costo del capitale del brand;
- il brand deve avere un profilo e una visibilità globale

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Il commento di Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer
«Lo studio Best Global Brands testimonia come il brand sia un asset fondamentale per ogni organizzazione. Mettendo a confronto la performance di mercato di un portafoglio composto dai Best Global Brands di Interbrand rispetto all’andamento dei principali indici di borsa (MSCI World, S&P 500, Nasdaq) si vede come l’andamento del Best Global Brands Portfolio sia meno soggetto all’impatto delle recessioni e sovra-performi gli indici benchmark anche durante le fasi di rialzo – spiega Manfredi Ricca, blobal chief strategy officer di Interbrand –. I brand forti, pertanto, non solo sono in grado di proteggere il business nei momenti di crisi, mitigando il rischio, ma agiscono anche come acceleratori del business nelle fasi di ripresa e di crescita».