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Hard luxury e sportswear: l'innovazione di un sogno lungo 185 anni

Viaggio nel brand-mito Tiffany: Alexandre Arnault, vicepresidente esecutivo product and communications e Anthony Ledru, presidente e ceo raccontano come il cambiamento è appena cominciato.

di Lauren Indvik

Giacca in pelle stampata, KWAIDAN EDITIONS (2.949 $, su ssense.com). Collo alto in seta, HANRO (109 €). Orecchini rigidi pendenti, in platino e diamanti, TIFFANY & CO. Foto di Daniel King.

7' di lettura

Audrey Hepburn con in mano brioche e caffè all'angolo tra la Fifth Avenue e la 57esima, ipnotizzata davanti a una vetrina. Una Blue Box, l'inconfondibile scatolina color blu “uovo di pettirosso”. La pubblicità in bianco e nero di un ragazzo a Central Park, inginocchiato e pronto a fare la sua proposta di matrimonio. Per la maggior parte degli americani, e non solo, si tratta di immagini indelebili nella memoria legate al nome di Tiffany & Co. Diventare proprietario di un simile mito, con la sua iconografia, è stata una delle principali ragioni che, alla fine del 2019, ha spinto Bernard Arnault, presidente e ceo di Lvmh, a fare un'offerta di 16,2 miliardi di dollari per acquisire uno dei brand di gioielli più noti al mondo, quotato in borsa. Una cifra che allora rappresentava la maggiore operazione commerciale di sempre nel settore del lusso (a seguito di un contenzioso la cifra fu rinegoziata a 15,8 miliardi di dollari). «È l'unico marchio che possiede un colore», aveva detto Arnault. Per Lvmh, Tiffany era un asset strategico.

Prima dell'acquisizione, il comparto hard luxury (gioielli e orologi) del gruppo rappresentava soltanto l'8 per cento delle vendite, che per la maggior parte venivano da oggetti soft luxury, come le borse Louis Vuitton e le Bar Jacket di Dior. Alla fine del 2019 però, e negli anni migliori di quel decennio, la crescita hard luxury ha superato quella del soft luxury. L'iconica azienda di gioielli aveva però bisogno di una rinfrescata per tornare a risplendere. Fondata nel 1837 da Charles Lewis Tiffany insieme al compagno di scuola John B. Young, prima di diventare il tempio della gioielleria e argenteria, era un negozio di cartoleria e oggettistica.

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La sua fama aumentò nel decennio del 1880, quando ricevette l'invito a ridisegnare il Grande Sigillo degli Stati Uniti (che compare ancora oggi sul retro della banconota da un dollaro) e acquistò a Parigi, a un'asta del Louvre, quasi un terzo dei gioielli della Corona di Francia. Nel Novecento, una serie di grandi designer, tra cui Elsa Peretti negli anni Settanta e Paloma Picasso negli Ottanta, consacrò il marchio come uno dei più importanti del XX secolo. Nonostante il successo delle collezioni più recenti – la Tiffany T del 2014 e la HardWear del 2017, entrambe disegnate da Francesca Amfitheatrof (ora a capo di Louis Vuitton Jewellery) – quando Lvmh venne a bussare, la crescita stentava. Tra il 2015 e 2016 c'era stato un calo delle vendite. La comunicazione e le boutique erano troppo ancorate alla routine. «Erano autorevoli ma incredibilmente fredde e monotone, noiose», spiega Erwan Rambourg, a capo del comparto retail research di Hsbc.

«Secondo mio padre eravamo alla guida di una Ferrari che aveva bisogno di benzina», dice Alexandre Arnault, che incontriamo con Anthony Ledru, presidente e ceo di Tiffany. Il terzogenito di Arnault, che ha 29 anni e dall'inizio del 2021 è vice-presidente esecutivo Product and Communications, considera il brand «maturo per un radicale cambiamento». Così nel gennaio 2021 si è spostato dalla Germania, dove era ceo di Rimowa, a Manhattan, per far parte della nuova squadra di Tiffany che, oltre a Ledru – già direttore tra il 2013 e 2014 della divisione Nord America – include Michael Burke, chairman e ceo di Louis Vuitton, diventato presidente anche di Tiffany. Alla direzione creativa e artistica è stata chiamata Nathalie Verdeille, che ricopriva lo stesso ruolo da Cartier, e alla direzione campagna di affissioni negli Usa lo scorso luglio. Secondo Arnault non era pensata per creare polemica, «ma la quantità di reazioni che ha suscitato è stata impressionante, soprattutto se paragonata alla misura dell'investimento», dice. «È un grande cambiamento rispetto a ciò che i marchi di gioielli fanno su Instagram – prodotto, fondo bianco, logo. È tempo di spingersi oltre».

Da sinistra, Anthony Ledru, presidente e ceo di TIFFANY & CO. e Alexandre Arnault, vice presidente esecutivo Product and Communications del marchio. Ph Weston Wells

Tiffany ha lanciato così la prima grande campagna mondiale in agosto. Beyoncé nei panni di una moderna Audrey Hepburn, con il Tiffany Diamond al collo mentre canta per il marito Jay-Z, davanti a un quadro quasi sconosciuto di Jean-Michel Basquiat, acquistato di recente dalla maison. Una campagna di cui si è parlato molto e a lungo, in parte perché riuscire ad avere la coppia è stato un colpo di genio – senza dubbio facilitato dai rapporti di Jay-Z con il gruppo Lvmh, che ha una partecipazione del 50 per cento nel suo champagne Armand de Brignac. In parte per il clamore suscitato dall'uso di un Basquiat in una pubblicità. In un'intervista a WWD, Alexandre Arnault ha detto che l'azienda lo ha comprato come “omaggio” al Blue Tiffany, un'associazione però smentita da un ex assistente di Basquiat e dagli originari proprietari dell'opera.

Polemiche a parte, di Tiffany si parla. «Negli ultimi 12 mesi ha ottenuto un'enorme visibilità», nota Rambourg di Hsbc. «La realizzazione e la velocità della comunicazione ha sorpreso tutti». E aggiunge: «Il fatto che se ne occupi il giovane figlio di Arnault aiuta. Non ha bisogno di tonnellate di ratifiche, approvazioni e tempo per procedere». La visibilità è stata facilitata anche da una assortita commerciale è arrivato, da Burberry, Gavin Haig. Arnault aveva coinvolto alcuni importanti creativi e designer internazionali – compresi Kim Jones e Virgil Abloh – nell'elaborazione di progetti speciali per Rimowa. Con Ledru ora scommette su una strategia simile per Tiffany. Negli ultimi 15 mesi, per rendere il marchio più cool soprattutto per i teenager, il team ha intrapreso una coraggiosa strategia di comunicazione controcorrente per il mercato del lusso, storicamente conservatore.

Quattro mesi dopo che Lvmh ne ha assunto il controllo, Tiffany ha annunciato che alcuni pop-up store avrebbero sostituito l'iconico blu con il giallo ispirato dal suo leggendario Tiffany Diamond da 128,54 carati. Gli appassionati sono rimasti così sorpresi da non rendersi conto che si trattava di un pesce d'aprile. Poi è venuta “Not your mother's Tiffany”, la prima gamma di nuovi ambassador, tra cui Rosé, la cantante del gruppo sudcoreano Blackpink, la sciatrice cino-americana Eileen Gu, l'attrice Anya Taylor-Joy e la modella Hailey Bieber. Tiffany ha realizzato anche una collaborazione con il marchio streetwear Supreme e ne ha un'altra in arrivo con Pharrell Williams. «Che è amico del gruppo da sempre», dice Arnault. «Da molto tempo cercavo un modo per collaborare con lui». Il network di ambassador è stato ampliato anche concentrandosi, spiega Arnault, su «micro-influencer che non hanno milioni di follower, ma sono molto significativi per particolari community», e hanno concordato «un rapporto esclusivo per i gioielli con Tiffany». Molti di loro spesso portano l'alta gioielleria in modo casual, con jeans e T-shirt, per comunicare al pubblico più giovane che anche pezzi molto preziosi si possono indossare tutti i giorni.

La ristrutturazione del marketing è stata veloce, ma per rinnovare il prodotto e i negozi ci vorrà più tempo. Il processo per realizzare gioielli richiede un periodo molto più lungo di quello della moda, dove basta una sola collezione per segnare un nuovo corso. Però ci sono già indizi di cambiamento. Tiffany ha scelto di puntare l'attenzione sull'oro, per «alzare il valore dell'offerta», dice Ledru. Ma sta anche evidenziando quelli che Rambourg definisce «prodotti che siano immediatamente riconoscibili a distanza in un ristorante», a cominciare dalla collezione Knot, lanciata negli Stati Uniti lo scorso settembre. O dalla collezione T, l'altro vero bestseller (per rendere l'idea, quello che per Cartier sono la collezione Love e per Van Cleef & Arpels il quadrifoglio di Alhambra). Il brand ha guardato anche negli estrosi archivi di Jean Schlumberger, che cominciò la sua carriera realizzando bottoni per Elsa Schiaparelli a Parigi, prima di andare a lavorare da Tiffany a metà anni Cinquanta. Alla sua morte, nel 1987, ha lasciato molti schizzi e disegni. Amato da Jacqueline Kennedy (i suoi bracciali in smalto e diamanti sono stati ribattezzati Jackie), dalla Duchessa di Windsor e da Liz Taylor, è lui che aveva montato il Tiffany Diamond e creato la notissima spilla Bird on a Rock, di cui è stata realizzata una mini versione per i gemelli che Jay-Z ha indossato nella campagna About Love. Nell'ultima Blue Box 2022 Botanica, con i pezzi unici di alta gioielleria, molto è stato selezionato dagli archivi di Schlumberger.

La storia del brand sarà ripercorsa in Vision & Virtuosity, la mostra che aprirà a giugno alla Saatchi Gallery di Londra. E sarà divisa in capitoli: l'eredità del suo fondatore, i designer del passato, i famosi Blue Book con le collezioni di alta gioielleria e le celebri pietre, compreso il Tiffany Diamond. Il progetto è quello di far evolvere Tiffany da gioielliere a brand di «vero lifestyle», dice Ledru. «I gioielli sono il nostro core business, ma vendiamo anche oggetti per la casa, accessori, profumi», aggiunge Arnault, categorie dalle grandi opportunità. «Non ci poniamo limiti». Questo potrebbe significare anche una linea di moda? «Mai dire mai. Ma Lvmh nella moda è già forte». Per l'inizio del 2023 Tiffany ha fissato la riapertura del suo leggendario store di 10 piani sulla Fifth Avenue – progetto iniziato prima dell'acquisizione – che, secondo Ledru, supererà la recente ristrutturazione fatta da Dior in Avenue Montaigne e sarà «il più grande investimento di Lvmh per un singolo brand». Il negozio è uno degli asset più preziosi del marchio e uno dei luoghi più visitati a Manhattan: da solo, porta l'8 per cento delle vendite. Il nuovo spazio – creato dall'archistar Peter Marino – offrirà un'esperienza «immersiva e unica», dice Ledru. Indizi di che cosa potrebbe contenere sono nello shop Tiffany all'interno di Le Bon Marché e nelle boutique di Barcellona, Berlino e Stoccolma. Il legno scuro e l'acciaio cromato sono stati sostituiti da una palette più delicata e calda con toni crema e legno chiaro, sovrastati da stelle dorate.

I colori della natura, la luce dei diamanti

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Campagne ad alto impatto, collaborazioni con star della musica e con etichette streetwear, uno spostamento netto verso prodotti e boutique più esclusivi: è uno schema di gioco che Lvmh ha già applicato con successo alle ammiraglie Louis Vuitton e Dior. Molti di coloro che hanno collaborato con Tiffany negli ultimi 15 mesi – Jay-Z, Pharrell, Supreme, Marino – hanno già prestato il proprio nome a progetti del gruppo. Ciò che è davvero straordinario nella trasformazione di Tiffany non è tanto la sua novità, quanto la sua ambizione e la sua velocità. Il 2021 per Tiffany è stato l'anno migliore di sempre e, secondo le proiezioni di Hsbc, il brand è sulla buona strada per aumentare di un terzo i propri volumi in tre anni, passando dai 4,32 miliardi di euro nel 2021 a 6,46 miliardi nel 2024, puntando a chiudere il gap con il leader del comparto Cartier, anche se con margini di profitto significativamente minori. Ledru non si sbilancia quando gli si chiede quali siano i suoi obiettivi finanziari. «Ci sono grandi aspettative», dice. «Abbiamo in mano qualcosa di fenomenale e faremo grandi cose».

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