sustainability report 2018

H&M punta sul consumatore per abbattere l’impatto ambientale

di Marta Casadei


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3' di lettura

Iper consumismo e sovrapproduzione sono due concetti in antitesi rispetto a quello della responsabilità sociale e ambientale, un tema che cresce d’importanza nelle priorità di consumatori e aziende. E i marchi del fast fashion sono spesso additati come “non sostenibili” per definizione, visto che hanno fatto della velocità ormai supersonica di desideri e consumi, unita alla facilità d’acquisto garantita dal prezzo accessibile, il perno della loro strategia. Ciò non vuol dire, però, che si tirino indietro rispetto alle responsabilità del caso.

Il gruppo svedese H&M - cui fanno capo i marchi H&M, Cos, &Other Stories, H&M Home e altri - , per esempio, ha adottato una serie di politiche aziendali e strategie commerciali per promuovere un’economia circolare e da anni pubblica il proprio bilancio di sostenibilità per dare conto degli obiettivi fissati e dei progressi fatti.

Il Sustainability Report 2018 , per esempio, certifica al 57% del totale la quota d i materiali riciclati o provenienti da fonti sostenibili impiegati nelle produzioni (+35% rispetto al 2017). Di questo passo, entro il 2030, la percentuale dovrebbe salire al 100 per cento, raggiungendo l’obiettivo prefissato. Uno dei goal che sembra essere a portata di mano è quello che prevede l’impiego esclusivo di cotone riciclato o da fonte sostenibile (organico certificato, riciclato o Better Cotton): nel 2018 la quota ha raggiunto il 95% del totale.

Impiegare materiali riciclati non è l’unico modo per abbassare l’impatto ambientale di un’azienda che ogni anno immette sul mercato centinaia di milioni di prodotti. Così come non lo sono l’efficientamento energetico e idrico o la riduzione di emissioni di CO2 - tutti e tre nella lista di priorità del gruppo, che ha come obiettivo la riduzione del 40% dei gas serra emessi entro il 2030, nel 2018 ha ridotto le emissioni dell’11% e punta ad arrivare nel 2040 al cosiddetto livello “climate positive”, che non vuol dire solo ridurre le emissioni a zero, ma addirittura creare un vantaggio per l’ambiente incidendo in positivo sul diossido di carbonio presente nell’atmosfera.

In questo momento storico conta molto l’educazione dei consumatori a un acquisto più consapevole. Forse il tasto più dolente per i big player del fast fashion che, come già detto, fanno spesso leva sull’acquisto d’impulso, complice la barriera-prezzo che è praticamente inesistente.

Proprio nel tentativo di spingere i propri clienti ad adottare un comportamento più sostenibile, il gruppo H&M ha avviato una serie di progetti: Garment collecting, che permette di riportare in negozio i capi usati (di qualsiasi tipo e marchio) ha raggiunto quota 20.649 tonnellate di indumenti raccolti (l’equivalente di 103milioni di t-shirt, che verranno riutilizzati e riciclati), il 16% in più del 2017; Take care, iniziativa che invita chi compra i capi H&M a prendersene cura per farli durare più a lungo, adottando piccoli accorgimenti come i lavaggi a bassa temperatura, o imparando a ripararli. Infine, proprio nel giugno 2018 il gruppo ha lanciato Afound, un marketplace (digitale e, per ora solo in Svezia, fisico) nel quale vengono venduti a prezzi scontati capi dei brand del gruppo e non. Una sorta di outlet per evitare di accumulare le rimanenze.

Il consumatore sarà anche il focus attorno al quale si stringeranno alcuni progetti futuri del gruppo svedese:  dal packaging al 100% riciclabile o sostenibile, che dovrebbe diventare realtà entro il 2025, a un sistema che permetterà ai clienti di H&M e H&M Home di avere, direttamente online, una serie di informazioni sul prodotto che vogliono comprare, tra cui il luogo di fabbricazione e i materiali. Per offrire loro una scelta più consapevole.

Nel processo di riduzione dell’impatto ambientale, la tecnologia è una preziosa alleata: gli investimenti futuri del gruppo H&M, per esempio, saranno orientati, oltre che allo sviluppo di materiali di nuova generazione che possono rendere le produzioni più green, allo studio di soluzioni che, complice l’intelligenza artificiale, cui il colosso scandinavo ha da poco “dedicato” un dipartimento, possano rendere più efficienti i processi produttivi e la distribuzione.

Intanto dall’11 aprile saranno disponibili le collezioni H&M Conscious e H&M Conscious exclusive, pilastri della strategia green del marchio che ogni anno lancia capi e accessori da donna, uomo e bambino realizzati con materiali green dal Sustainable Lab di Stoccolma.


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