STORIA DI UNO DEI FONDATORI

Howard Schultz, da Starbucks a sfidante di Trump alle presidenziali

di Riccardo Barlaam

Starbucks, lascia il capo Howard Schultz. Sfiderà Trump nel 2020?

5' di lettura

Scena prima. Interno giorno. Davanti al mercato del pesce di Seattle, al 1912 di Pike Place, tre ragazzi, amici dai tempi dell’università, fondano il primo negozio Starbucks. È il 31 marzo 1971. Jerry Baldwin, Zev Siegl, due insegnanti di inglese e l’aspirante scrittore Gordon Bowker, amano la letteratura e ancora di più il caffè nero. Il negozio prende il nome da Starbuck, primo ufficiale di coperta della baleniera Pequod, comandata dal capitano Achab, in Moby Dick. Un quacchero, alto e magro, severo e coscienzioso. A Gordon Bowker, che all’epoca possiede anche una piccola agenzia di pubblicità piace il suono di quel nome: le due prime lettere, St, così dure e affilate, danno più enfasi al brand. Un nome che, scommette, non si farà dimenticare. Il primo negozio vende solo confezioni di chicchi di caffè selezionato. Niente tazze e tazzine da bere, se non come campioni gratuiti per favorire la vendita dei pacchetti di caffè.

“L'Italia mi ha ispirato”
Scena seconda. Esterno notte Milano, 1983, gli anni della “Milano da bere”, le luci gialle dalla vetrina di un caffè illuminano fuori. Howard Schultz, giovane direttore marketing di Starbucks - che all’epoca conta una decina di punti vendita - passeggia per le vie del centro storico lastricate di pavé, dopo una giornata di incontri alla Fiera campionaria. Resta colpito dall’atmosfera di quel bar nel centro di Milano. Un posto caldo, racconterà dopo. Dove si fa conversazione e si crea senso di comunità attorno ai temi del giorno, il calcio, la politica, le donne. Insomma le chiacchiere da “bar sport” che si fanno in tutti i locali italiani. Intravede quello che potrebbero diventare le caffetterie Starbucks: il terzo luogo dove fermarsi durante la giornata, oltre alla casa e al lavoro. Proprio come avviene in Italia. Schultz lascia la società di Seattle e prova a realizzare la sua idea imprenditoriale lanciando delle caffetterie sul modello dei bar milanesi. Le chiama “Il Giornale”. Ma l’esperimento non decolla. Qualche anno dopo, nell’agosto 1987, con l'aiuto di alcuni investitori ritorna in Starbucks e ne rileva la quota di maggioranza dai tre fondatori.

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Starbucks, lascia il capo Howard Schultz. Sfiderà Trump nel 2020?

Da undici a 28mila Starbucks
La storia di Howard Schultz e dei tre amici fondatori di Starbucks somiglia in modo incredibile alla vicenda dei fratelli Dick e Mac McDonald raccontata nel film «The Founder», che aprirono il primo fast food a San Bernardino nel 1940 e si fermarono lì. Ray Kroc, rappresentante di frullatori che faceva fatica ad arrivare a fine mese, intravide le enormi potenzialità di quel primo locale californiano. Riuscì a convincere i due fratelli McDonald a diventare socio della società, fino a conquistarne il controllo, lasciando fuori i due fondatori. Fu Kroc a diffondere in tutto il mondo la catena dei fast food simbolo degli Stati Uniti, creando un impero da miliardi di dollari. La stessa cosa è accaduta per Starbucks con la guida di Howard Schultz. Sotto la sua guida la catena delle caffetterie è passata da 11 punti vendita a oltre 28mila locali, in 77 diverse nazioni. Tra un paio di settimane Schultz, dopo 40 anni in prima linea, lascerà la carica di presidente esecutivo ma si occuperà solo dei programmi di social responsibility del colosso americano del caffè. Nel 2017 si era già dimesso da amministratore delegato. Passando la carica al suo più fedele collaboratore Kevin Johnson.

Discesa in campo
In un comunicato Schultz, che oggi ha 64 anni, ha scritto che «è arrivato il momento di pensare a una serie di cose per me stesso, dalla filantropia al servizio verso la comunità, ma la strada per capire quale sarà il mio futuro è ancora lunga». Per molti osservatori, l'imprenditore di Starbucks si prepara a entrare in campo con i democratici nelle prossime elezioni presidenziali americane, il 3 novembre 2020, per sfidare Donald Trump. Già nel 2016 Schulz fu sul punto di presentarsi nelle file dei democratici. Si tirò indietro all’ultimo quando comprese che Hillary Clinton avrebbe vinto la nomination per il suo partito. Non si candidò ma sostenne Hillary durante la campagna elettorale, non menzionando mai Trump, con un endorsement senza incertezze: «Spero dopo le elezioni, e spero che Hillary Clinton verrà eletta presidente degli Stati Uniti, si possa cominciare a rivedere un livello di comunità e che le persone possano andare avanti insieme», disse nel 2016.

Il colosso mondiale del caffè. Dalla Cina all'Italia
L'uscita di scena di Schultz da Starbucks è la fine di un’era durata quarant'anni, che ha portato la società delle caffetterie a diventare un simbolo mainstream della cultura americana, negli Stati Uniti e nel mondo, proprio come è per il leader della ristorazione globale McDonald's, che è anche il rivale di Starbucks. La catena di caffetterie continua a crescere. Nei prossimi cinque anni aprirà tremila nuove caffetterie in Cina. Un nuovo locale viene inaugurato in media ogni 15 ore. Quasi due al giorno. Al ritmo di seicento l'anno, in cento nuove città cinesi. Nell’ultimo anno fiscale Starbucks ha riportato 22,3 miliardi di dollari di ricavi, ha una market cap di 78,8 miliardi, un utile lordo di 6,8 miliardi, con un margine operativo del 30%. La Cina pesa già per il 15 sul fatturato di Starbucks che punta a triplicare i suoi ricavi nel paese. Di recente la società ha ceduto per 7,2 miliardi di dollari a Nestlé, prima società mondiale nel food & beverage, l’esclusiva per la vendita e la distribuzione dei suoi pacchetti di caffè, thè e bevande a marchio in tutto il mondo. E a settembre, 35 anni dopo quella prima passeggiata per le vie del centro storico di Milano, Starbucks aprirà il suo primo locale in Italia. Proprio a Milano, in piazza Cordusio, con un grande locale che sarà anche torrefazione da 2mila e 400 metri quadri, dove a regime lavoreranno 300 persone.

Da ceo a servent leader
Negli ultimi anni, accanto alla crescita della sua creatura, Schultz ha maturato anche una visione crescente da “servent leader”, da quando tornò a lavorare nel 2008 dopo un periodo di malattia e una operazione chirurgica. Con una visione da capitano, aperto e illuminato, che ha trasferito nella filosofia che ispira i suoi locali.

L’ultimo episodio nelle scorse settimane rivela questa sua attitudine verso la società civile: in una caffetteria di Philadelphia due persone di colore sono state arrestate senza apparente motivo mentre aspettavano di andare al bagno. Sono scoppiate delle proteste fuori dal locale al grido di «Il caffè Starbucks è contro i neri». Schultz si è scusato. E ha obbligato tutti gli 8mila dipendenti di Starbucks a frequentare un corso di formazione anti-discriminazione. Ha chiuso per un pomeriggio tutti i suoi locali in tutti gli Stati Uniti. Perdendo ovviamente un pomeriggio di ricavi. Tanto che molti azionisti lo hanno criticato per la spesa eccessiva di quel training anti-razzista.

Schultz - che ha un patrimonio personale stimato di 3,2 miliardi - non ha voluto sentire ragioni: nelle sue caffetterie episodi del genere non si dovranno più ripetere. Prepara la discesa in campo da «commander in chief» della prima potenza economica mondiale. La gara sta per cominciare. Le elezioni del 3 novembre 2020 non sono poi così lontane. The Donald è avvisato.

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