Strategie

Hugo Boss punta a raddoppiare i ricavi a 4 miliardi entro il 2025

Il nuovo ceo Daniel Grieder ha presentato i cinque pilastri sui quali il gruppo tedesco intende rilanciare fatturato e redditività

di Giulia Crivelli

4' di lettura

Si chiama Claim 5 la strategia di crescita appena presentata nel quartier generale di Metzinger da Daniel Grieder (nella foto qui sotto), da pochi mesi ceo di Hugo Boss, l’obiettivo è raddoppiare le vendite a 4 miliardi di euro entro il 2025. «La nostra visione è diventare la principale piattaforma di moda tecnologicamente avanzata in tutto il mondo e per farlo rivoluzioneremo il modo in cui interagiamo con i consumatori – ha detto Grieder –. Oltre al raddoppio del fatturato vogliano diventare uno dei primi 100 marchi globali» (nella foto in alto, il negozio Hugo Boss del quartiere Ginza, a Tokyo).

I cinque pilastri

I claim, che potremmo definire pilastri sono: Boost brands (potenziare i marchi), Product is king (il prodotto prima di tutto), Lead in digital (digitale al primo posto), Rebalance omnichannel (ribilanciare l’omnicanalità) e Organize for growth (organizzare la crescita). Accanto ai cinque claim, Grieder ha assicurato un forte impegno per la sostenibilità, insieme a «una solida road map esecutiva» e a «un piano chiaro per responsabilizzare persone e team».

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Uno: potenziare i marchi

L’azienda sta rinnovando i marchi Boss e Hugo, dai loghi al marketing, ai nuovissimi design dei negozi fisici e nel digitale. Il contributo dei marchi al fatturato è stato “prussianamente”, potremmo dire, dettagliato: l’ambizione è di raggiungere circa 2,6 miliardi di euro dalle vendite delle collezioni uomo di Boss e di raddoppiare quelle di di Boss donna a circa 400 milioni, sempre entro il 2025. Ciò sarà realizzato, ha spiegato Grieder «migliorando la percezione generale di Boss come marchio di lifestyle e puntando fortemente sul digitale». Altri circa 800 milioni verranno dalla linea Hugo, che punta a un target più giovane e ha un posizionamento di prezzo leggermente inferiore a quelle principali. Le licenze, tra le quali profumi, orologi e occhiali, tra gli altri, contribuiranno a generare 200 milioni di ricavi entro il 2025. Già previsto il budget da destinare alle attività di marketing: cento milioni da qui al 2025.

Due: il prodotto prima di tutto

Grieder vuole rendere sempre più evidente il rapporto qualità-prezzo, offrendo prodotti “premium” con un forte contenuto di innovazione caratteristiche di sostenibilità, la leva più importante per conquistare le nuove generazioni. Per diventare il primo punto di contatto per i consumatori più giovani, la strategia della linea Hugo «si basa su un’ampia gamma di capi commerciali e contemporanei che riflettono uno stile autentico e non convenzionale». Su questi obiettivi ovviamente sarà importante – si può leggere tra le righe delle dichiarazioni dell’azienda – una riorganizzazione e/o potenziamento dell’ufficio stile.

Tre: digitale al primo posto

La strategia 2025 include un forte impegno per l’ulteriore digitalizzazione delle attività aziendali lungo l’intera catena del valore, dal rilevamento delle tendenze e dallo sviluppo di prodotti digitali alle capacità di determinazione dei prezzi abilitate all’intelligenza artificiale e al lancio globale di showroom digitali. È prevista inoltre la creazione di un campus digitale per espandere ulteriormente le capacità digitali dell’azienda e migliorare l’esperienza dei consumatori “sfruttando” i dati. L’Hugo Boss Digital Campus avrà una sede a Metzingen e una a Porto (città del Portogallo). Nel complesso, l’azienda aumenterà i suoi investimenti nel digitale di oltre 150 milioni entro il 2025.

Quattro: ribilanciare l’omnicanalità

Distribuzione omnicanale: il mantra di ogni azienda. Di ogni settore ma in particolare della moda, Hugo Boss non fa eccezione. Grieder ha spiegato di voler aumentare i ricavi digitali a oltre 1 miliardo entro il 2025, potenziando tutti i “punti di contatto digitali”, dal sito ufficiale (www.hugoboss.com) alle attività dei partner online, inclusi i player digitali puri, le piattaforme di e-commerce ma anche i negozi fisici, che avranno sempre di più strumenti digitali a disposizione del personale di vendita e dei clienti. I negozi fisici resteranno peraltro strategici: l’obiettivo per i ricavi retail “puro” è di 2 miliardi entro il 2025, grazie a un aumento della produttività del 3% annuo e a un’ulteriore ottimizzazione e aggiornamento della rete globale di negozi. Circa l’80% dei monomarca dovrebbe essere rinnovato già nei prossimi tre anni, con investimenti complessivi nel retail fisico mirati a un totale di circa 500 milioni per il periodo fino al 2025.

Cinque: organizzare la crescita

Per raggiungere l’obiettivo dei ricavi, sarà importante il bilanciamento geografico: in Asia-Pacifico, i ricavi sono destinati a crescere a un tasso di crescita annuale (Cagr) a doppia cifra ma di poco superiore al 10%, per portare la quota di fatturato della regione a oltre il 20%. La Cina continentale continuerà a essere di particolare importanza, ma il focus sarà anche sull’Europa, dove si prevede che le vendite crescano a un Cagr di una cifra. «Mercati chiave come Germania, Regno Unito e Francia sono tutti destinati a contribuire fortemente alla crescita liberando il loro pieno potenziale nel retail e nel wholesale». Nelle Americhe, si prevede che i ricavi crescano a un Cagr medio a una cifra fino al 2025. Tra le misure a sostegno della crescita in ogni mercato, l’azienda continuerà ad accorciare i tempi di consegna, aumenterà la flessibilità nella produzione e nella logistica, oltre a spingere la digitalizzazione per aumentare ulteriormente l’efficienza e la flessibilità complessive della catena di approvvigionamento. Entro il 2025, l’azienda mira a creare più del 90% dei suoi prodotti digitalmente, mentre lavora anche per ridurre i tempi di consegna end-to-end di circa il 30%.

La sostenibilità ambientale

Last but not least, gli ambiziosi obiettivi di sostenibilità, che includono la neutralità climatica all’interno della propria area di responsabilità da parte e lungo l’intera catena del valore entro il 2045. Inoltre ci sarà una particolare enfasi sulla creazione di un modello di business circolare end-to-end.

Redditività e parametri finanziari

Per raddoppiare le vendite a 4 miliardi entro il 2025, è previsto un Cagr del 16% prendendo il 2020 come anno base e del 6% rispetto al livello pre-pandemia del 2019. Fino al 2025, il margine lordo è previsto a un livello compreso tra il 60% e il 62%, mentre per l’ebit si punta a circa il 12% entro il 2025, che si tradurrà in un tasso Cagr dello stesso ebit del 6% tra il 2019 e il 2025. I miglioramenti del capitale circolante netto commerciale e l’uso intelligente ed efficiente delle spese in conto capitale forniranno ulteriore supporto allo sviluppo del flusso di cassa gratuito . La maggior parte del free cash flow cumulato – circa 2 miliardi di euro fino al 2025 – sarà reinvestita nella società o distribuita agli azionisti attraverso il pagamento regolare dei dividendi. Il payout ratio della società fino al 2025 sarà compreso tra il 30% e il 50% dell’utile netto attribuibile agli azionisti.

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