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I brand a rischio zoombombing nell’era delle mobilitazioni virtuali

Molti eventi supportati da aziende, compreso il Pride 2020, si svolgono online, ma aumentano anche le azioni di disturbo di brigate organizzate di haters

di Giampaolo Colletti

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Uno scatto tratto del cortometraggio d'animazione scritto e diretto da Steven Hunter, prodotto dalla Pixar e distribuito lo scorso 22 maggio da Walt Disney. Si tratta del settimo corto della serie SparkShorts ed è il primo prodotto a presentare un personaggio e una trama con un outing gay

Molti eventi supportati da aziende, compreso il Pride 2020, si svolgono online, ma aumentano anche le azioni di disturbo di brigate organizzate di haters


5' di lettura


Una fotografia a colori, stampata e incorniciata come ai vecchi tempi. Un paradosso rispetto agli stream fotografici di questi anni. Ma partendo da quell’apparente ritorno al passato la Pixar ha disegnato nuove pagine di futuro. Perché proprio uno scatto in cui due uomini si abbracciano è al centro del primo corto nella storia della casa d’animazione Disney dedicato al coming out di un giovane gay. Nei nove minuti di pellicola, uscita in anteprima sulla piattaforma Disney+, ci sono Greg e Manuel in fase di trasloco con lo stesso Greg che supera le resistenze e decide dopo una serie di peripezie di presentare il compagno a mamma e papà. Il corto si chiama Out ed è già diventato una pietra miliare per l’inclusione nell’intrattenimento familiare, ha scritto la stampa internazionale.

Le nuove parate virtuali

Dallo schermo di casa Disney agli schermi dei brand d’eccellenza, mobilitati per il Pride in un anno molto particolare. Ma c’è sempre un arcobaleno dopo la tempesta. Così ha sintetizzato Time: per la prima volta i cortei nelle città di tutto il mondo si sono spostati sui social e sulle piattaforme streaming. Proprio nel cinquantesimo anniversario della prima parata più di 500 eventi sono diventati digitali. Nonostante tutto si sia svolto online prendere posizione è stato ancora più necessario.

«Le aziende e la società sono più consapevoli che l’orientamento affettivo e l’identità di genere non appartengano solo all’intimità delle nostre case ma rappresentano la nostra vita. Chi tra noi è eterosessuale e cisgender non scinde la vita personale da quella professionale. Le imprese vogliono diventare dei luoghi sicuri per tutte le loro persone, facendo convergere le norme interne con lo sviluppo della cultura. Per poi comunicare anche esternamente la bellezza delle proprie azioni», afferma Igor Suran, Direttore Esecutivo di Parks Liberi e Uguali, associazione che aggrega oltre settanta realtà d’eccellenza. Uno storytelling di inclusione anticipato da azioni concrete e misurabili: l’ampliamento dei benefici per la genitorialità, le linee guida per la gestione della transizione di genere nei luoghi di lavoro, la formazione sui temi dell’inclusione per motivare e coinvolgere anche coloro che non si identificano come LGBT+. «Le aziende sono importanti agenti del cambiamento sociale e possono complementare con le normative interne gli attuali vuoti legislativi», precisa Suran.

Conseguenze inattese

Ma abbracciare il digitale presenta conseguenze inattese. Perché lo schierarsi fa esporre i brand in una fase di disorientamento dei mercati e dei consumi. C’è l’incognita degli utenti infedeli, con uno scetticismo dilagante nei confronti del processo di acquisto. Lo ha certificato Nielsen: soltanto l’8% dei consumatori in tutto il mondo si considera fedele ai propri marchi preferiti. Ma se la slealtà può diventare una nuova normalità, la mobilitazione deve fare leva sugli earned media, ossia su quella forma di marketing più autentica in cui i clienti diventano loro stessi il canale. La scommessa riguarda l’incremento delle conversazioni e delle interazioni di una community motivata di superfan che rilancia e protegge la marca. Nuove opportunità, ma anche rischi molto concreti perché in campo scendono sì i superfan, ma pure potenziali brigate di hater. «La pandemia, con lo spostamento delle iniziative di marketing sui canali online, ha visto un incremento di “zoombombing”, in cui i troll entrano nelle conversazioni con discorsi omofobi e razzisti», ha scritto Katelyn Burns su Vox.

Ikea e la casa inclusiva

«La casa in questi mesi è stata tutto: il nostro ufficio, la scuola per i figli, il posto dove fare un aperitivo. Un microcosmo in cui ripensare una nuova normalità. Ognuno però ha il diritto di sentirsi sempre a casa, preservando la propria identità. Un diritto che purtroppo a molti è precluso». Così Asunta Enrile, Country Retail Manager & CSO di IKEA Italia racconta la nuova campagna promossa da Ikea Italia con l’hashtag #CasaPuoiEssereTu e rilanciata nei vari Paesi del mondo. Un’iniziativa italiana rafforzata dal sostegno all’associazione Quore, impegnata nel settore del co-housing per le persone LGBT+ che hanno dovuto abbandonare la propria abitazione a seguito del coming out.

«L’emergenza Covid-19 ha acuito la necessità dei brand di giocare un ruolo sociale perché oggi tutto il mondo sta ancora oggi vivendo una situazione eccezionale. In questo scenario le aziende con una visione a lungo termine e guidate da forti valori hanno un ruolo importante da giocare. In Ikea durante l’emergenza abbiamo stanziato 26 milioni di euro per permettere ai 30 Paesi in cui siamo presenti di intervenire con beni di prima necessità – mobili, mascherine, guanti, letti, coperte, cibo e giocattoli – per le comunità locali e le fasce di popolazione più fragili», afferma Enrile. La guida italiana del colosso svedese non ha dubbi: scommettere sull’inclusione conviene anche in termini di posizionamento, reputazione, business.

«In Ikea accogliamo la diversità in tutte le declinazioni. Così riusciamo a garantire un ambiente di lavoro migliore per i nostri co-worker, i nostri clienti e il nostro business. L’attenzione è alla persona, non al genere: mettere insieme persone diverse crea valore e fa emergere il talento di ciascuno, a vantaggio di tutti. Anche perché oggi le persone cercano aziende che agiscano in base a valori umani e allo stesso tempo possano influenzare il cambiamento sociale. La visione di Ikea, introdotta negli anni ’70 dal nostro fondatore Ingvar Kamprad, continuerà a guidarci e non importa quanto i tempi saranno favorevoli o impegnativi. Credo però che una maggioranza sempre più consistente della popolazione comprerà da brand in base alla loro posizione su questioni sociali», precisa Enrile.

Rischio zoombombing nella nuova normalità

Ikea ma non solo. Perché ci sono centinaia di brand d’eccellenza che si sono schierati anche in questo anno così difficile per l’inclusione. Così l’emergenza pandemica globale non ha fermato azioni e narrazioni inclusive. Procter & Gamble ha realizzato iHeart Radio, un evento live con il coinvolgimento di Katy Perry. Eloquente il titolo: Can’t Cancel Pride, ossia non si può cancellare il Pride. Adidas ha lanciato un Pride Pack con una rivisitazione arcobaleno delle sue calzature. Nike ha messo in campo la collezione di sneaker Nike BeTrue, sostenendo le organizzazioni della comunità LGBT+. Nella collezione We Love Pride Sephora ha proposto sei prodotti in edizione limitata con un dollaro per ogni acquisto che va a sostenere enti benefici. Levi’s ha scelto di devolvere i proventi della collezione all’associazione OutRight Action International. Dal mondo all’Italia: eBay ha lanciato la campagna #SullaBoccaDiTutti, facendo realizzare una collezione di mascherine che rappresentano i diversi orgogli della comunità LGBT+. Dai prodotti ai film: Diesel ha messo online la storia di “Francesca”, nata in un corpo maschile e che giorno dopo giorno vive la sua transizione fino ad abbracciare la sua vera identità. La pellicola è stata diretta da Francois Rousselet e interpretata dalla modella e attivista Harlow Monroe.

Panino indigesto

«Investire nell’inclusione porta dei risultati misurabili anche in termini economici. Le persone che portano al lavoro il loro autentico sé sono più motivate ed esprimono meglio il loro potenziale. Ne beneficiano loro, ne beneficia l’azienda e anche il sistema Paese», conclude Suran. Ma la discesa in campo deve essere autentica, evitando l’effetto rainbow washing. A distanza di un anno è ancora bersagliata da critiche la catena inglese di supermercati Marks & Spencer, che aveva lanciato l’LGBT sandwich, un panino con gli ingredienti che riprendevano l’acronimo: lattuga, guacamole, bacon, tomato. Nonostante una cospicua donazione alle associazioni di attivismo il packaging arcobaleno è stato tacciato di mera operazione commerciale. «Sconsigliamo alle marche di utilizzare strumentalmente l’arcobaleno sul loro logo in modo non autentico e con finalità commerciali», ha avvertito sul Sun Tom Stevens, direttore marketing del Pride di Londra. L’effetto alla fine può essere devastante. E il panino risultare indigesto.

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