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I brand si scoprono imperfetti tra disservizi, disagi e restrizioni

Scaffali vuoti, negozi chiusi, aerei fermi negli hangar: da McDonald’s ai fazzoletti Tempo, la narrazione dell’errore per entrare in sintonia con i pubblici

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Il brand tedesco di fazzoletti di carta Tempo ha lanciato qualche mese fa anche in Italia “Semplicemente umani”, una campagna multi-soggetto basata sull'imperfezione. Sei i protagonisti raccontati in TV e sui social

6' di lettura

L’hanno battezzata “missione french fries”. Pochi giorni fa tre Boeing 747 della compagnia americana Flexport sono partiti carichi di patate per salvare i McDonald’s in Giappone colpiti dalla carenza di patatine fritte. Una crisi causata della brusca interruzione della catena di approvvigionamento nel mondo dovuta al covid. Le immagini circolate sui social hanno mostrato le lunghe file fuori dai fast food di Tokyo e gli assembramenti per accaparrarsi le ultime porzioni di patate medie e grandi. Ma il problema non ha riguardato solo i Paesi orientali. A New York l’iconico ristorante di hamburger J.G. Melon ha scritto su Instagram che suo malgrado avrebbe bloccato la vendita delle sue leggendarie patatine.

Scaffali vuoti e logistica in panne

È solo l’ultima delle piroette dei mercati in questo inverno imprevedibile: scaffali vuoti per mancanza di consegne, logistica in panne, aerei negli hangar per assenza di personale, negozi con le saracinesche abbassate in attesa della bonifica degli spazi. Una corsa ad ostacoli a causa del dilagare della pandemia e un’ammissione di imperfezione come nuova espressione di autenticità. Qualcosa che in passato nessuno avrebbe immaginato.

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Imperfezione uguale autenticità

«In questi tempi fragili, segnati da restrizioni e disservizi legati a chiusure improvvise per impreviste quarantene, la promessa della perfezione è una chimera. Così i brand migliori decidono di giocare la carta dell’imperfezione», ha scritto Forbes. Un messaggio ripreso anche dal guru del marketing Seth Godin nel suo seguitissimo blog: «Oggi le organizzazioni guadagnano la fiducia venendoci in aiuto nei momenti più difficili. Non sono realtà perfette, ma il modo in cui fanno i conti con l’imperfezione è proprio la ragione per cui ci fidiamo di loro. Anche perché si scopre che gli angoli acuti, i bordi irregolari e le corrispondenze imperfette fanno funzionare le cose meglio, rendendole più umane».

D’altronde “siamo tutti semplicemente umani, eppure ogni tanto ci dimentichiamo cosa significa e ci fissiamo con qualcosa che di umano non ha niente, ossia la perfezione”. Così Tempo, lo storico brand tedesco di fazzoletti appartenente al colosso svedese SCA, ha lanciato una campagna multi-soggetto sull’imperfezione.

Il tramonto del brand eroico

«Siamo cresciuti anche in Italia nella convinzione che un’organizzazione dovesse essere sempre e per forza positiva, solare e quindi perfetta. Oggi invece nell’età delle grandi transizioni ci rendiamo conto che ciò che serve è la necessità di essere autentici e credibili per una marca-prodotto. L’autenticità va guadagnata e non basta più proclamare la propria bravura, qualità, efficacia. Per questo oggi non crediamo a marche che si descrivono come risolutive e disapproviamo i leader di mercato trionfali. Ci fa un po’ tristezza vedere il “wow” a tutti i costi. Se prima era la soluzione ad attrarci con l’eroe vittorioso, ora è il problema a motivarci, con l’eroe o l’eroina che falliscono, esitano, soffrono. È cambiata l’epica d’impresa: dove la condivisione del problema diventa più importante della soluzione. È l’errore, il difetto, l’imperfezione, l’afflizione, il nuovo sistema di relazione tra pubblici e brand. Tutto questo non per esaltare un marketing della sfortuna, quanto piuttosto per elaborare un marketing esistenziale e coraggioso», afferma Andrea Fontana, sociologo della comunicazione e presidente di Storyfactory, in libreria con “Storytelling d’impresa” per Hoepli e “Ballando con l’Apocalisse” per Roi Edizioni.

Il nuovo umanesimo

Mancanze che diventano occasioni di relazione e addirittura di ricompensa nei confronti della propria clientela. In America la Kraft, colosso nato a Chicago nel 1903 e che conta 23mila dipendenti e un fatturato consolidato di 18 miliardi di dollari, ha deciso di rispondere alla crisi legata all’approvvigionamento della sua crema di formaggio con uno speciale bonus. Si tratta di un rimborso di venti dollari per chi non troverà il prodotto a scaffale. Così la narrazione imperfetta diventa una strategia vincente per entrare in sintonia con i propri pubblici e per comprendere questo nuovo tempo dell’incertezza.

«Le paure e i drammi che ci connettono creano una connessione fiduciaria profonda tra marche e pubblici. Non serve a niente dichiararsi leader di mercato se non si sono messi in comune con le proprie audience i buchi dell’anima. Che ci piaccia o no, questo è uno dei nuovi processi di engagement. L’epopea del successo lascia così spazio all’epica dell’errore, dove messaggi chiave come “ho fallito” diventano echi profondi che fanno risuonare le nostre biografie e le polarizzano nel bene e nel male. La strategia che consiglio è la nuova epica del “caduto che si rialza”», precisa Fontana, che tra i casi di successo per questo nuovo storytelling fatto di autenticità segnala Nike, Vodafone, Allianz Group, Snam, Flowe, Cisco, Terna, Mutti, Angelo Po e Barilla. Un concetto esposto anche da Bryan Kramer, CEO di PureMatter, autore del best seller “Human to human”.

Human to human

«Ascolta i clienti, interagisci con loro, aiutali e mostrati per quello che sei per davvero: un po’ imperfetto, autoironico, umano. Muoversi così è difficile e si potrebbe pensare di perdere autorevolezza, ma questa è l’era dello “human to human”», ha scritto Kramer. Cambiare registro diventa una priorità. «Le aziende sono chiamate a costruire una leggenda d’impresa dal cuore umano. Ciò che è rilevante è l’ispirazione esistenziale che il brand coraggioso deve dare oltre il prodotto per collocare nel racconto di vita del pubblico il life drama fatto di problemi, paure, ideali, speranze e dare una risposta possibile propositiva. Proprio perché siamo nel tempo delle apocalissi culturali, il life drama diventa lo specchio attraverso cui pubblici e aziende condividono ferite reciproche e possono così riconoscersi e incontrarsi nella vita vera. Dobbiamo passare dalla retorica all’azione», conclude Fontana.

L’imperfezione sviluppa empatia

«La bellezza include imperfezione e incertezza. D’altronde la cosa più preziosa nella vita è la sua incertezza». Così afferma Nicoletta Cinotti, psicologa, psicoterapeuta e mindfulness teacher, da poco in libreria con “Amore, mindfulness e relazione” edito da Hoepli. Qualche anno fa Cinotti ha introdotto nelle aziende italiane un programma dal nome evocativo: “A scuola di grazia e non di perfezione”.

«L’imperfezione è un rilevatore delle aree di crescita ed è un potentissimo anti-spreco. Nella produzione non è più valido solo quello che è perfetto, ma quello che è prodotto perché è vitale e quindi con imperfezioni che ne segnano la vulnerabilità e la potenzialità. Inseguire un ideale di perfezione porta a ridurre la creatività. La perfezione coltiva il narcisismo, mentre l’imperfezione sviluppa l’empatia e il senso di vicinanza. Porta alla luce la nostra umanità. Non racconta più la storia dell’eroe, bensì quella delle persone comuni. Imperfezione significa rendersi conto che saper vedere non significa saper guardare – precisa Cinotti, e prosegue – Questo tempo è imperfetto se lo paragoniamo a quello che ci eravamo aspettati nelle nostre previsioni. Se invece fosse uno stimolo per immaginare il futuro usando criteri diversi?».

Il percorso dell’imperfezione

Cinotti sul suo blog ha scritto che identifichiamo quello spazio imperfetto come un segnale di pericolo da disattivare, ma l’interezza delle cose include l’imperfezione. E soprattutto non è necessario essere perfetti per sentirsi interi. «Moltissime aziende non sono nate finite. Amazon, Google, Facebook sono cresciute nel tempo, nate piccole e imperfette. A volte addirittura nate dalle imperfezioni delle altre aziende. Di fronte all’imperfezione abbiamo tre possibili strade. Rimanere indifferenti considerandola uno scarto, sentirci minacciati oppure mettere la nostra imperfezione in contatto con l’imperfezione che vediamo. Implicitamente questo significa passare dalla logica della difesa e del rifiuto a quella della gentilezza. Nel momento in cui siamo gentili verso una persona che ha un difetto, ci rassicuriamo implicitamente che anche le nostre difficoltà hanno diritto di cittadinanza», dice Cinotti.

La mindfulness

D’altronde l’ossessione della perfezione porta a fare poco per non sbagliare. «Consideriamo l’incertezza come un punto di inizio e lasciamo la possibilità che si possa procedere a partire dall’incertezza del non sapere. Alcuni parlano di serendipità. Io credo che la serendipità, unita alla capacità di sintonizzarsi sui bisogni delle persone reali, sia una grandissima possibilità di innovazione. La mindfulness aiuta ad aprire la mente, ad ammorbidire il cuore e a svegliare il corpo. Aiuta ad uscire dalle illusioni percettive. Ci permette di diventare consapevoli del presente e ci insegna a dirigere l’intenzione verso il futuro, cioè saper sfruttare la corrente seguendo una direzione che non esclude la possibilità di cambiare strada», conclude Cinotti. La consapevolezza dei propri limiti come chiave vincente del marketing contemporaneo. Di necessità virtù. Come canta il pluripremiato cantautore britannico Rag’n’Bone Man, “siamo umani e in fin dei conti imperfetti, cerchiamo di farcene una ragione”.

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