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I consumi che cambiano: l’Italia fragile dei prodotti «senza»

di Edoardo Lozza

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(Adobe Stock)

2' di lettura

I consumatori italiani stanno cambiando. E alcune tendenze appaiono a un primo sguardo sorprendenti e non facili da spiegare. Per esempio, appaiono in forte crescita tutti i prodotti “free from”: acquistiamo sempre più cibi “senza” (zuccheri, grassi, olio di palma, conservanti…). E il trend non riguarda solo il settore alimentare, ma anche i mercati della cosmesi o dei prodotti per la casa (senza parabeni, senza siliconi, senza profumo, senza alcool...). Perché questo successo del “senza”?

Accanto a questi trend in crescita, osserviamo una generale cautela per i consumi, che in molti casi devono essere ridotti o riconfigurati rispetto alle aspettative. L’elaborazione del Sole 24 Ore indica, infatti, un calo generalizzato della spesa delle famiglie dopo la crisi: -8,5% rispetto al 2007 e -7% dal 2001. Del resto, negli ultimi anni non sono pochi gli italiani che sono stati costretti a rinunciare a spese e acquisti pur desiderati: un’auto nuova, una vacanza o un abito firmato.

E, ancora, si osserva un sempre maggior distacco e diffidenza dei consumatori verso la comunicazione di marketing e, più in generale, verso la pubblicità. Il che rende ancora più complicato il compito delle aziende nell’interloquire efficacemente con un consumatore sempre più difficile da raggiungere.

Per comprendere tendenze come queste, in apparenza non connesse fra loro, occorre ricostruire i vissuti dei consumatori italiani degli ultimi 10 anni, che hanno indubbiamente provocato una serie di riconfigurazioni dei modelli di spesa e acquisto. In sintesi (per approfondimenti rimando a un volume di prossima uscita, intitolato appunto «Psicologia del senza») la crisi ha costretto gli italiani a frustrare almeno una parte delle proprie aspirazioni di consumo. E la psicoanalisi ci insegna che un eccesso di frustrazione porta spesso a ricercare all’esterno un colpevole, un capro espiatorio per la propria sofferenza. Un atteggiamento quasi “paranoico”, in cui l'opposizione buono/cattivo prende il sopravvento sulla razionalità.

Ecco quindi che il tema delle rinunce si connette sia con la crescita dei prodotti “free from”, sia con la difficoltà delle aziende di comunicare con gli stessi consumatori. Da un lato, infatti, la promessa dei consumi “senza” (ad esempio: senza olio di palma) non si limita a una dichiarazione di fatto («Il prodotto x non ha l'ingrediente y»), ma sul piano implicito dice molto di più: l’enfasi sul «non contiene» evoca e rafforza l’idea che l’ingrediente y sia cattivo; e, non contenendo y, il prodotto x si qualifica di per sé come buono. Di qui buona parte del successo dei prodotti “free from”, che sfrutta proprio l’opposizione buono/cattivo resa saliente dalla crisi e dalle conseguenti rinunce.

    Il meccanismo è simile anche per quanto riguarda la diffidenza per le comunicazioni delle aziende, spesso viste come “colpevoli persecutori” alla base– insieme ai mercati finanziari e/o ai politici – delle rinunce degli italiani.

    Tutto ciò fa sì che la possibilità di comprendere in profondità la psicologia dei consumatori sia sempre più rilevante per le strategie di marketing e comunicazione delle aziende. Se queste ultime, cioè, non sapranno interpretare correttamente questi processi evolutivi, adattando le proprie narrazioni (intese come sistema di offerta e comunicazione) alle mutate culture di consumo, esse saranno sempre meno in grado di interloquire e relazionarsi efficacemente con i consumatori.

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