ServizioContenuto basato su fatti, osservati e verificati dal reporter in modo diretto o riportati da fonti verificate e attendibili.Scopri di piùIl valore degli intangibili

I marchi giocano in Borsa e calano l’asso della reputazione

Percorsi virtuosi portano a migliori performance nel tempo, a patto che governance e leadership siano associate a trasparenza e autenticità

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

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Una quotazione in Borsa da record per Nexi, colosso italiano del pay tech e terzo operatore del settore sul mercato europeo con un fatturato di oltre 855 milioni di euro. L'impegno è su servizi e infrastrutture per il pagamento digitale per banche, aziende, istituzioni e PA. Lo scorso 16 aprile 2019 il collocamento a Piazza Affari è risultato il migliore dell’anno, effettuato peraltro ad un anno e mezzo dal rebranding di CartaSi

Percorsi virtuosi portano a migliori performance nel tempo, a patto che governance e leadership siano associate a trasparenza e autenticità


5' di lettura

Female or diverse. In queste tre semplici parole si annida un rivoluzionario cambio di paradigma nella finanza globale. A pronunciarle David Solomon, CEO di Goldman Sachs, una delle più grandi banche d'affari al mondo con oltre 36 miliardi di dollari di fatturato consolidato nell'ultimo esercizio. A partire dal primo luglio di quest'anno negli Stati Uniti e in Europa il colosso finanziario ha deciso di non occuparsi più di collocamenti in Borsa legati ad aziende che non abbiano all'interno del proprio board abbiamo almeno un membro donna o altre categorie legate alla comunità LGBTQ+.

L’annuncio di fine gennaio 2020 è arrivato come un fulmine a ciel sereno durante una delle dirette del format televisivo Squawk Box, realizzato al World Economic Forum di Davos dalla Cnbc. E subito l’annuncio è rimbalzato su social e agenzie di tutto il mondo. «Potremmo perdere alcune linee di business, ma con una visione a lungo termine penso che questa sia la scelta più efficace per le imprese che vogliono generare rendimenti premium per i loro azionisti», ha precisato Solomon. Così un consiglio di amministrazione composto solo da maschi bianchi arriva finalmente a rappresentare un segnale di forte negatività per un mercato dove la volatilità del capitale è più marcata e dove gli scossoni anche esogeni all’impresa impattano sui titoli. Una spinta al cambiamento che nasce da mere valutazioni opportunistiche, ha precisato l’Harvard Business Review, solitamente pacato in queste valutazioni. Ma per Katie Mehnert – dinamica imprenditrice americana a capo di Pink Petro, piattaforma che aggrega le donne manager al lavoro nei colossi energetici – la dichiarazione evidenzia come oggi la reputazione, che passa dalla valorizzazione di inclusione e diversità, sia diventata fattore distintivo strumentale per affermarsi sui mercati.

Il valore della reputazione

Reputazione uguale business. A maggior ragione se l’obiettivo finale è la capitalizzazione in Borsa, con tutte le necessarie richieste di trasparenza del processo. «Oggi più che in passato la reputazione muove i mercati perché è una leva per comprendere il valore delle aziende. Quelle con una reputazione ottimale performano meglio sui listini finanziari. I driver principali sono legati alla governance e alla leadership, ossia a quanto si è etici nell’operare sul mercato. Se sei quotato o se lavori per arrivare alla quotazione devi essere trasparente per definizione, essendo impegnato nella certificazione», afferma Michele Tesoro-Tess, executive vice-president Emea e Apac per The RepTrak Company.

La correlazione tra buona reputazione e perfomance emerge nitida dalle parole di Raffaele Jerusalmi, CEO di Borsa Italiana. «Siamo molto attenti alla riflessione in atto sulla reputazione d’impresa, intesa come asset economico e finanziario dato dal patrimonio di brand, conoscenza, comportamenti e attenzione al contesto in cui la società opera. Un indicatore sintetico e importante come gli indicatori di performance o di patrimonializzazione». Jerusalmi, sottolinea anche come i controlli necessari alla quotazione e la maggiore trasparenza richiesta dai mercati contribuiscono «al rafforzamento – e in alcuni casi persino alla nascita in azienda – di una vera e propria cultura di stakeholder management. Il confronto continuo con gli investitori aiuta l’impresa a migliorarsi sotto il profilo del business e quello reputazionale».Così la reputazione diventa un asset che garantisce l’attrazione di capitali. «Siamo impegnati a garantire che le aziende siano sempre di più guidate dalle aspettative di tutti gli stakeholder, non solo degli azionisti, ma anche della società più ampia», conclude Jerusalmi. Ecco allora che è necessario passare dalla contingenza del “just in time” ad una visione prospettica legata al “just in case”: lo ha messo nero su bianco pochi giorni fa persino il Financial Times, sottolineando come tutto dipenda da certificazioni trasparenti.

La reputazione dell’intangibile

“Una notizia buona e una cattiva: siamo a metà del 2020”: con questo cinguettio delle prime ore di luglio Twitter ha raccontato l’anno che passerà alla storia. Eppure la fotografia dei listini borsistici registra altro: buone performance tra le realtà storiche e capitalizzazione record per le neo-quotate con una market cap aggregata di 1,45 miliardi di euro. Quotarsi fa bene all’impresa. Ma c’è di più. Ciò che conta è la variabile reputazionale incentrata sugli asset intangibili. Per l’Economist questo valore complessivo è passato dal 17% nel 1975 all’84% di oggi, considerando soltanto le realtà nell’indice Standard & Poor’s 500, che include le cinquecento più grandi società del mercato globale.

«Ora è il comportamento delle aziende che viene valutato. Il prodotto pesa meno perché sì dà per scontato. Da febbraio a maggio, nel pieno della crisi, le aziende non hanno perso valore reputazionale. Anzi, questo è l’unico asset che non si è eroso. Governance e leadership diventano driver per la reputazione», afferma Michele Tesoro-Tess. Un valore che si è incrementato con l’emergenza sanitaria globale, che è anche economica e sistemica. «Abbiamo registrato una reputazione stabile perché le aziende hanno risposto in modo eccellente alla crisi», puntualizza Tesoro-Tess.

Il marketing trasparente della certificazione

Dalla reputazione alla certificazione, raccontata a suon di post, tweet, stream. Ora i bilanci diventano più accessibili, notiziabili, persino empatici per stakeholder e potenziali azionisti. Così la reputazione acquista rilevanza: da tempo gli studiosi Chen e Andres hanno tracciato un identikit dei sottoscrittori e dei rating legati alle obbligazioni emesse in base allo spread di rendimento. Emerge che le agenzie tendono ad assegnare il rating alle obbligazioni emesse proprio in base alla reputazione dei sottoscrittori: maggiore è la reputazione, maggiore è il rating del credito, minore sono il differenziale di rendimento delle obbligazioni e i costi connessi al finanziamento. La dimostrazione di quanto l’aspetto reputazione sia centrale sul mercato azionario e obbligazionario è rafforzata dall’elevato impatto negativo attribuito a scandali e cause legali. Le realtà in causa emettono obbligazioni con spread di rendimento più alti del 4,9% e scadenze più brevi di diversi mesi. Ancora una volta sono le persone a fare la differenza: lo certifica lo studio di Nasdaq su 26 diversi attori del mercato. Il profilo ideale è quello di colui che scommette su una aperta e costante comunicazione pubblica. «Le aziende quotate devono definire il giusto trade-off tra adeguata protezione dei dati e giusto livello di comunicazione rispetto alle aspettative di mercato da parte dei vari stakeholder. È dimostrato che la trasparenza tende ad essere apprezzata in termini di valore riconosciuto dal mercato: la motivazione è ascrivibile ad una sorta di premio per il rischio che implicitamente gli investitori meno informati tendono ad applicare. Un’opacità del quadro informativo disponibile tende infatti a fare assumere da parte degli investitori delle riserve», afferma Marco Vulpiani, Senior partner, Head of valuation, modeling & sconomic Services di Deloitte, colosso presente in oltre 150 Paesi con 312.000 professionisti, di cui 7.400 in Italia. Dall’osservatorio Deloitte su oltre settemila aziende emerge come la trasparenza tenda a migliorare la reputazione. «La condivisione di informazioni aiuta la comprensione ed evita pericolose asimmetrie informative che generalmente penalizzano l’azienda», precisa Vulpiani. La sfida condivisa è presentarsi al meglio, ma in modo autentico, coerente, trasparente. Un lungo percorso che parte ben prima del suono della campanella.


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