I trend del digital branding

I ruggenti anni 20 delle marche: pronti allo shopping via social con un click

Il 2020 sarà soprattutto un anno nel segno della semplificazione dei processi d’acquisto in chiave social commerce, Instagram in testa

di Giampaolo Colletti


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Nel 2020 il brand diventa amico e fedele compagno di viaggio, impegnato a risolvere problemi nel segno dell’inclusione. È quello che racconta il nuovo video fantasy realizzato per le festività natalizie da John Lewis & Partners, storica catena inglese con oltre 50 punti vendita. Il protagonista è un piccolo drago con la sua migliore amica Ava. La colonna sonora è di Dan Smith dei Bastille. Su YouTube il video veleggia sulle dieci milioni di views

4' di lettura

Paradossalmente in questo inizio di decennio potrebbero venirci in soccorso le marche. Quelle stesse messe sul banco degli imputati agli albori di due decenni fa, quando a cavallo tra il '99 e il 2000 venivano bacchettate dalla giornalista canadese Naomi Klein nel suo best seller “No Logo”. E poi c’è l’ultimo decennio, che ha sconvolto tutto, ma non ha risolto nulla: a scriverlo è il Guardian. «Un decennio che assomiglia soprattutto a quei tempi in cui accadono cose impossibili», ha affermato l’attivista per il clima Dougald Hine. Ma allora in questo mondo sottosopra un nuovo equilibrio potrebbe arrivare dai brand, in una fase in cui politica, istituzioni e corpi intermedi perdono rilevanza e fiducia? Se l’è chiesto Fortune, sostenendo che stiamo entrando nei ruggenti anni 20.

I nuovi brand “senza attrito”
C’è poi una parola chiave che racconta l’evoluzione del brand. Ed è frictionless, cioè senza attrito. Un concetto che spiega l’impatto della tecnologia sulle esperienze degli utenti. Ma l’eliminazione dell’attrito – spiega Kevin Roose sul New York Times – può generare problemi di privacy e sicurezza. «Dall’ordinare una pizza con Just Eat al prenotare una stanza su Airbnb la tecnologia è diventata troppo facile da usare?», si è chiesto Roose.

«Il trend più significativo che percorrerà il 2020 sarà proprio all’insegna di questa semplificazione: siamo arrivati ad uno stadio di maturità del consumatore e delle aziende. Perciò emerge l’esigenza di semplificare, forse frutto di una crescente entropia e di un sovraccarico di stimoli, app, servizi. Questo delirio ci ha portato ad una fase nuova. Abbiamo avuto una sbornia di novità e siamo ad una evoluzione, soprattutto nei mercati più evoluti», afferma Giuseppe Stigliano, Ceo di Wunderman Thompson Italia, agenzia del Gruppo WPP. Per Stigliano si tratta di una nuova relazione con le tecnologie, che passa anche da un nuovo minimalismo nell’advertising. «Avremo sempre più grandi applicazioni che racchiuderanno più servizi con un accesso unico, un po’ come avviene con WeChat in Cina. La semplificazione porterà a cascata una ipertargetizzazione e anche l’acquisto sui social esplicita questa tendenza, con gli acquisti direttamente da Instagram».

Autenticità e dialogo diretto con le persone: è l’auspicio per il 2020 di Paolo Iabichino, direttore creativo e da pochi giorni online con il Newtrain Manifesto, elaborato insieme agli studenti della Scuola Holden. «La sostenibilità non può essere considerata una tendenza, bensì un prerequisito fondamentale per stare sul mercato. Lo stesso vale per TikTok o per i podcast. Sono habitat in cui le persone hanno trovato nuove modalità di conoscenza, relazione, intrattenimento. L’industria del marketing continua a vedere tutto questo come uno spazio medio all’interno del quale dirottare porzioni d’investimento, perdendo l’occasione di recuperare per esempio spazi nobili e antichi come blog, newsletter, corporate magazine», precisa Iabichino.

L'avanzata dei brand amici
«Oggi i brand oltre a parlare e prendere posizione devono fare qualcosa di più. Ecco perché parlo spesso di storyacting, associato allo storytelling. Non è più il momento per declamare, ma occorre passare alle azioni, facendo qualcosa di tangibile e partendo dalla sostenibilità», sostiene Bruno Bertelli, Global chief creative director Publicis WW e Chief creative director Publicis Groupe Italia. Un’evoluzione che si accompagna col concetto stesso di brand. «Stiamo vivendo una sorta di umanizzazione del brand e possiamo parlare di “friend brand”: la marca diventa sempre più un’entità fisica e la gente ci si relaziona come se fosse una persona. E i social hanno accelerato questa evoluzione», precisa Bertelli.

Una personalizzazione che cambia la relazione anche nel segno dell'immediatezza. D’altronde il nuovo social care, il servizio al cliente negli anni dell’intelligenza artificiale, evolve in tempestività, personalizzazione, usabilità con interfacce sempre più coinvolgenti e un design di facile navigazione. «La parola d’ordine di questo 2020 sarà l’instant marketing, con la gestione dei dati più veloce e con una capacità di azione e reazione accelerata rispetto agli ultimi dieci anni. D’altronde le aziende stanno mettendo a sistema l’utilizzo dei dati in modo più strutturato e la velocità è essenziale», precisa Valentino Cagnetta, Ceo di Media Italia del Gruppo Armando Testa. E in questo scenario così complesso subentra anche l’ibridazione dei mercati. «Penso alla sfida sulla crema spalmabile tra Barilla e Ferrero. Tutto questo ci racconta come oggi non esistano più walled garden, ossia i giardini chiusi di un tempo. Stiamo assistendo a una contaminazione tra le varie industrie», precisa Cagnetta.

«In questo 2020 da un lato assisteremo all’affermazione dei contenuti acquistabili sui social media e in particolare su Instagram, che promettono di rendere molto più semplice l’acquisto d’impulso direttamente dal feed. Una funzionalità già disponibile sulla piattaforma e che a breve sarà integrata anche in Italia con il servizio di Checkout che renderà i social una valida alternativa ai marketplace più noti come Amazon o Shopify. Dall’altro vivremo una evoluzione significativa nel ruolo dell’intelligenza artificiale per il marketing», dice Giuseppe Mayer, managing partner di Antifragile e autore di “Branding by design”, in uscita a febbraio per Egea. Tecnologie più performanti e alleate di un consumatore più connesso, più distratto, più impegnato.

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