I segnali a cui prestare attenzione per non essere travolti dal mercato che cambia
Tutte le volte in cui il successo porta le aziende non solamente a diventare meno competitive, ma addirittura a soccombere a idee, prodotti e tecnologie di nuovi concorrenti
di Alessandro Pedrazzini *
3' di lettura
Uno degli insegnamenti che si possono trarre sia da settori a contenuto tecnico e tecnologico (dal farmaceutico all'informatico), sia da settori in cui, indipendentemente dall’importanza della tecnologia, esiste una forte tensione nei confronti dell’innovazione (come nell'ambito del design e fashion), è la quasi sistematica perdita di leadership delle aziende che, per un certo periodo di tempo, dominano la scena per ragioni di origine tecnica, organizzativa, economica.
Quando il successo porta al fallimento
In questi casi il successo costruisce le ragioni dell'insuccesso e nel lungo termine porta le aziende non solamente a diventare meno competitive, ma addirittura a soccombere a idee, prodotti e tecnologie di nuovi concorrenti. Per fare alcuni esempi, la RCA, azienda pioniera nella produzione dei moderni impianti di alta fedeltà è stata, negli anni settanta, detronizzata dai nuovi concorrenti europei quali Philips, che hanno portato con successo sul mercato gli impianti stereo mobili. La Philips stessa è stata successivamente spiazzata dalla giapponese Sony che, con iI walkman, ha cambiato le regole del gioco del mercato a metà anni Ottanta. Sorprendentemente, la stessa Sony è uscita sconfitta dalla corsa allo standard della videoregistrazione, vinto dalla Panasonic con il sistema VHS, ed è stata scalzata dalla Apple, che con l'iPod ha rivoluzionato il sistema di ascolto musicale. Tutto ciò è accaduto nonostante l'invidiabile e costante investimento in R&D di circa il 10% del fatturato, valore che indica in modo sintetico il livello di innovazione di un'azienda.
In tempi e modi differenti, questa dinamica inesorabile della leadership nel vantaggio competitivo si è dimostrata vera anche in contesti in cui la tecnologia è meno rilevante, ma in cui l'innovazione è comunque una variabile centrale per creare valore nel settore.
Analogamente e sempre a titolo puramente esemplificativo, aziende come Nintendo sembrano rappresentare una bella risposta alle difficoltà di mantenimento della leadership. Alla ribalta negli anni Ottanta, per aver rigenerato un'industria morente con prodotti quali SuperMario, dopo aver perso la leadership a favore di concorrenti come Sega prima e Sony poi, ha ridisegnato con la Wii l’industria dell'intrattenimento, allargando il mercato dalla classica fascia 18-35 a una fascia 9-65 e tornandone leader.
Eliminare l’inerzia aziendale
Questi singoli casi aziendali fanno intravedere che la capacità di eliminare le fonti dell'inerzia tecnica, organizzativa ed economica è alla base della rinascita aziendale e della nuova competitività. L'eliminazione di tali barriere permette di dare nuova vita all'azienda e conseguente capacità di anticipare il mercato con cambiamenti innovativi di notevole portata.
Cosa succede alla leadership quando il cambiamento tecnologico investe settori non abituati alle dinamiche innovative descritte sopra? La domanda non è banale poiché negli ultimi dieci/dodici anni molteplici settori sono stati coinvolti da venti di cambiamento. La spinta estrema della globalizzazione, la forza intrusiva del Web e di ogni tecnologia facilmente disponibile stanno portando il cambiamento anche nei mercati tradizionalmente più conservatori. Cosa accade quando settori meno avvezzi alle dinamiche di cambiamento tecnologico subiscono la spinta dell'innovazione? Cosa fare, quindi, per evitare di essere presi alla sprovvista dai cambiamenti in corso?
Gli approcci all’innovazione
Nei manuali di strategia e di marketing sono presenti due tipi di approcci che le aziende possono porre in atto: il primo è l'approccio del miglioramento continuo, detto anche “innovazione incrementale”, ovvero l'azienda non cambia totalmente il prodotto andando a competere in altri settori di attività ma, pur rimanendo sulle sue competenze, migliora il prodotto/servizio oggetto della sua attività (ad esempio, il produttore di bottiglie d'acqua che introduce una forma di bottiglia utilizzabile durante l'attività sportiva); il secondo approccio è “l'innovazione radicale”, ovvero l'azienda che mette sul mercato prodotti/servizi che vanno a competere su mercati diversi, segmenti diversi, bisogni del clienti diversi (a titolo di esempio Samsung oppure 3M).
In un caso e nell'altro la soluzione è ancorata alle competenze in essere nell'azienda. La sensazione principale è infatti che il timore del cambiamento derivi dall'assenza di competenze necessarie a competere nel nuovo contesto e, conseguentemente, dal tentativo di evitare di affrontarlo fino quasi a negare l'evidenza.
Prestare sempre attenzione al mercato
Che fare quindi? Certamente è opportuno prestare più attenzione a segnali deboli e forti provenienti dal mercato, ma soprattutto interrogarsi costantemente circa il riallineamento delle proprie competenze rispetto alle dinamiche tecnologiche e di mercato. In generale, credo che l'azienda che saprà superare lo scoglio del cambiamento in questi settori sarà quella che avrà per tempo razionalizzato le sue forme di inerzia, sia individuali sia collettive, e che avrà saputo interpretare i segnali esterni alla luce di nuovi tipi di prodotto e di mercato, attivando nuove competenze e, se necessario, addirittura nuovi modelli di business.
* Partner di Newton Spa
loading...