I social media provano a cambiare i modelli di business

Da luogo digitale di conversazione informale e orizzontale a piattaforme di intrattenimento a, domani, sistemi misti in cui la componente marketplace sarà rilevante I social media affinano il proprio modello di business cercando di andare oltre l'alta capacità di generare profitti che la personalizzazione della pubblicità ha garantito loro, sin dalla nascita prima e dall’affermazione di Facebook. Gli algoritmi, con le loro formule segrete e in continua evoluzione, sono il fattore critico che determinano l'operatività dei social. E la ricerca nuove strade, con tentativi non sempre efficaci e la ricerca di un'identità ancora tutta da costruire.

Basti pensare alle incursioni di Mark Zuckerberg nel metaverso, apparse ai più un'eccessiva fuga in avanti, o all'acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk, strapagata per stessa ammissione del nr.1 di Tesla e SpaceX. O all'evoluzione di Instagram che prima ha di fatto cannibalizzato Snapchat per poi competere con l'emergente TikTok. Profitti, contenuti e dati degli utenti, su cui si gioca la partita più accesa per le autorità locali in epoca di deglobalizzazione, che negli Usa in alcuni casi sono intervenute contro il social cinese proprietà di ByteDance, nel timore di una fuga dei dati degli utenti statunitensi verso la Cina.

Da quando Elon Musk ha messo Twitter nel mirino per poi acquisirlo per la cifra monstre di 44 miliardi di dollari, l’attenzione si è concentrata sull’evoluzione di quel modello di business dei social centrato sulla pubblicità personalizzata in base alle abitudini social degli utenti, che nei lustri passati ne avevano decretato il successo. Anche perchè l’acquisizione ha prodotto pesanti conseguenze: General Mills e General Motors hanno interrotto o ridotto la pubblicità a pagamento e gioco forza il board ha dovuto concentrarsi sullo sviluppo di nuovi modelli di collaborazione. Un’evoluzione che potrebbe portare Twitter a diventare un marketplace, secondo alcuni, in grado di ingaggiare i partner commerciali su una dimensione differente dall’attuale (anche se per il momento l’emergenza è riconquistare la pubblicità).

Ma il tema è al centro della strategia di altri soggetti, con una sorta di tiktoketizzazione dei contenuti che rende Instagram e Facebook sempre più simile alla piattaforma cinese che ha l’effetto di omogeneizzare contenuti e format, per conquistare e trattenere la fetta di pubblico più consistente. Una strategia che rafforza l’omofilia delle reti e quel confirmation bias che da sempre caratterizza i social.

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Differente invece il caso di LinkedIn, piattaforma professionale che proprio per fornire a ciascun utente un punto di vista originale, sviluppa con il suo algoritmo la condivisione di contenuti dialettici, che privilegiano punti di vista differenti, invece di confermare la dieta informativa dell’utente.