marketing e consumi digitali

I social riscoprono il cineforum, nuova arena per brand e influencer

Facebook lancia Watch Together con i video commentati tra amici, Disney scommette sullo streaming e Amazon Prime abilita le serie tv su Twitch per piccoli gruppi

di Giampaolo Colletti

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Per celebrare il lancio di Watch Together Facebook ha creato con la celebrity esperta di fitness Melissa Alcantara una serie di videoallenamenti per fare sport online tutt’insieme utilizzando la funzione di Facebook Messenger Watch Together

Facebook lancia Watch Together con i video commentati tra amici, Disney scommette sullo streaming e Amazon Prime abilita le serie tv su Twitch per piccoli gruppi


4' di lettura

Al bando per molto tempo gli eventi live da platee sterminate, l'ombra del lockdown costringe i colossi tech a schierare nuovi servizi. Si passa giocoforza dalle affollate piazze social di un tempo a gruppi più ristretti, quasi a numero chiuso. È l'effetto dei consumi digitali, stravolti e accelerati dallo tsunami della pandemia.

Come in stanza con gli amici

Di necessità tribù, si potrebbe dire. In questi giorni anche Facebook ha scommesso sulla condivisione ristretta. L'ultima novità lanciata dal colosso di Menlo Park permette di vedere i contenuti di Facebook Watch insieme ad amici e parenti nel corso di videochiamate interne alla piattaforma di messaggistica Messenger. I partecipanti possono così commentare in diretta i video proposti dal social come se fossero nella stessa stanza. Il servizio si chiama Watch Together e richiama i compleanni o gli aperitivi via Zoom della chiusura forzata casalinga. Una sorta di cineforum fino a otto utenti, mentre con Messenger Rooms i video possono essere visualizzati da un massimo di cinquanta persone. Obiettivo: far sentire gli amici più vicini in modalità sincrona, appassionandosi a video, film, tutorial. «Niente può sostituire l'essere nella stessa stanza con le persone che ami, ma Watch Together ci si avvicina molto», ha dichiarato Nora Micheva, product manager di Facebook. Per il lancio il social che ha superato 2,5 miliardi di utenti attivi nel mondo ha creato video-allenamenti con l'influencer di fitness Melissa Alcantara.

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L’offerta delle piattaforme

«Stiamo parlando di una funzionalità che si inserisce in un contesto molto privato espresso da Zuckerberg già lo scorso anno. Da un punto di vista di marketing diventa utile se esiste un contatto diretto tra gli utenti. Facebook così entra nella social tv intesa come la condivisione più diretta di un contenuto video: va oltre Amazon o Netflix, facendo leva sulla sua grande forza che è quella di avere una grande base di utenti, di cui conosce gli interessi, e prova a creare ambiti più ristretti», commenta Franz Russo, tech blogger, da poco nella classifica dei top 100 digital marketing influencer di BuzzSumo. La ricerca della tribù coinvolge anche altri colossi. Grazie a TechCrunch è trapelata la notizia che Disney ha avviato una riorganizzazione del proprio modello di business, scommettendo sullo streaming. La necessità è quella di accelerare la crescita di produzioni destinate al debutto su Disney+, a fronte della crisi dei parchi a tema. «Bisogna essere più efficaci e agili nel ricreare ciò che i consumatori desiderano di più e nel raggiungerli su quelle piattaforme sulle quali preferiscono passare del tempo», ha scritto l'Ad Disney Bob Chapek nella nota interna, ripresa da TechCrunch. Indiscrezione apprezzata dai mercati finanziari: dopo l'uscita Wall Street ha fatto registrare una crescita del +6% sul titolo azionario.

Influencer in soffitta?

Si aprono così nuovi sentieri ancora poco battuti. Perché le piazze chiuse e spesso inaccessibili, caratterizzate da scambi in tempo reale, implicano un cambio di passo. Ma attenzione. Gli amici non segneranno la fine degli influencer, perché in fondo paradossalmente saranno loro a diventare tali. «Con Watch Together parliamo di influencer in senso stretto, ossia di quella categoria di persone molto influenti anche se non dotati di un seguito molto alto. Tra gli influencer emergeranno nuove figure che sapranno sfruttare strumenti sempre più chiusi. E le aziende dovrebbero cominciare a prestare molta attenzione a questo nuovo scenario che va via via definendosi», precisa Russo. «Per gli influencer queste nuove piattaforme possono diventare un'occasione per massimizzare una fruizione più esperienziale da parte degli utenti dei contenuti che pubblicano. Immaginate il livello di attenzione e il coinvolgimento su un video visto in compagnia di amici o persone molto strette. Anche Twitch per esempio permetterà di realizzare visioni condivise delle serie di Amazon Prime. Anche in questo caso la possibilità di condividere la visione della propria serie preferita con un influencer di livello renderà ancora più forte l'esperienza», afferma Matteo Pogliani, fondatore dell'Osservatorio nazionale influencer marketing (ONIM) e autore di “Professione Influencer”, edito da Dario Flaccovio.

Ma il rischio per il brand è di essere tagliato fuori dalla conversazione. «Le aziende devono accettare di non essere per forza presenti e avere il controllo totale. In tal senso gli influencer possono diventare il passe-partout per queste piazze chiuse, ambasciatori che parlano per conto del brand generando una comunicazione più personale e vera», dice Pogliani. Così i marketer ricercano sempre più obiettivi complessi ed in linea con queste necessità: dal 9% che vuole rafforzare il rapporto con le community al 7% che desidera umanizzare il brand. Lo certifica l'ultimo rapporto di ONIM. «Ogni tribù ha bisogno di un punto di riferimento. In luoghi sempre meno brand-centrici, sono gli influencer ad assumere questo fondamentale ruolo, diventando prima driver e poi collante capace di tenere insieme la community. Anche per loro, viste le crescenti difficoltà legate all'impatto degli algoritmi social, sarà sempre più importante trovare modi per interagire e relazionarsi con i propri follower», precisa Pogliani. Benvenuti nell'alpha audience, così definita da Mark Schaefer, esperto di marketing e autore del best seller “Social Media Explained”: si tratta di una piccola schiera di fedelissimi, un gruppo che spesso arriva a meno del 2% dell'intero seguit o che abbiamo sui social. Una percentuale minima, che racchiude però un potenziale enorme e che acquisisce un ruolo determinante. D'altronde questa tendenza è già in atto, specialmente nel mercato americano, e si palesa con paywall, siti e app con contenuti dedicati solo agli abbonati», conclude Pogliani. La partita ancora una volta si giocherà sempre di più su servizi a valore aggiunto, disegnati su misura per la tribù.

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