BELLEZZA E SOSTENIBILITÀ

Idee dal Giappone: «Azioni antispreco: confezioni refill e upcycling degli ingredienti»

Non solo carbon neutrality. La responsabilità sociale di Shiseido spazia dallo sviluppo di materiali al sistema di ricariche, lanciate per la prima volta nel 1926.

di Alexis Paparo

Shihory Oyama , Senior Director, Global Marketing, Extension Platform Category, Gruppo SHISEIDO.

3' di lettura

Prendere in mano la propria beauty routine può fare la differenza per se stessi e per il Pianeta. Ne sono convinti i consumatori, che mai come nell'ultimo anno e mezzo hanno spinto il settore della cosmetica a portare sul mercato alternative più sostenibili. Secondo l'ultimo report di RepTrak, società leader mondiale nella misurazione e advisory sulla reputazione aziendale, «il 67 per cento non compra prodotti di aziende di cui non si fida, il 49 per cento dichiara di aver fatto acquisti d'impulso dopo un esperienza positiva con un brand e l'84 per cento dei millennials ritiene che le proprie scelte d'acquisto e di investimento siano legate strettamente ai valori ESG.E il mondo della bellezza? Accanto a startup e nuovi progetti di green beauty spesso nativi digitali, si vede l'accelerazione del percorso di responsabilità d'impresa dei gruppi leader del settore secondo un impegno sistemico che vuole e può, a cascata, rivoluzionare l'intero segmento. Un approccio radicato alle origini del brand Shiseido, che trova nella propria tradizione e nella filosofia nipponica lo slancio per agire nel presente e progettare per il futuro.

Shiseido Ginza (da 61 € - 30 ml). L’essenza di Hinoki contenuta nello jus di Ginza viene dalla lavorazione degli scarti del legno che altrimenti andrebbero bruciati. Le piantagioni di questi alberi sono gestite in maniera sostenibile nell'area di Okayama, supportando la popolazione locale. Per il profumo Ginza sono stati utilizzati ingredienti prevalentemente “rinnovabili”: estratti naturali o ingredienti sintetici prodotti con almeno il 50% di carbonio rinnovabile. La maggior parte delle molecole vengono solitamente sintetizzate tramite trattamento petrochimico, per Ginza Shiseido ha optato per molecole sviluppate mediante l’uso delle conifere. Infine, l’alcol utilizzato deriva da barbabietola naturale.

Mottainai, infatti, è una parola giapponese che esprime un senso di rammarico per lo spreco. È un concetto di rispetto per la natura e le sue risorse radicato nella cultura nipponica che si declina in molti ambiti: dalla preferenza per l'utilizzo di stoffe al posto di carta o plastica per conservare o trasportare oggetti (furoshiki) al kintsugi, la tecnica per riparare le ceramiche rotte utilizzando pigmenti d'oro. L'accezione più recente e la sua diffusione a livello internazionale si deve all'ambientalista e attivista politica e biologa keniota Wangari Maathai, vincitrice del Nobel per la Pace nel 2004, che ne ha tratto uno slogan sintetizzato con le quattro “r”: ridurre, riutilizzare, riciclare e riparare. A queste Shiseido, il colosso beauty fondato nel 1872, ha aggiunto una quinta “r” di “rispetto” per definire il primo dei tre pilastri alla base dell'iniziativa mondiale sulla sostenibilità del gruppo Sustainable Beauty Actions (SBAS), insieme ad “armonia” ed “empatia”. «La cultura e la filosofia giapponesi hanno da sempre a cuore un modo di pensare sostenibile. È stato entusiasmante partire da lì per ispirare le nostre azioni di responsabilità aziendale», spiega Shihori Oyama, senior director, global marketing, extension platform category di Shiseido Global Brand Unit.

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Shiseido Clear Suncare Stick SPF50 – Ocean friendly (29.50 €). In linea con gli obiettivi di sostenibilità di Shiseido, l'imballaggio esterno del nuovo stick solare è stato sostituito con una sacchetta per il 72% biodegradabile certificata. La formula “Very Water Resistant” contribuisce a una minore eluizione rispetto alle protezioni solari non resistenti all’acqua, il che significa meno residui nei mari. Privo di filtri vietati alle Hawaii.

Tra gli obiettivi ambientali, la politica rifiuti zero in tutte le fabbriche del gruppo entro il 2022, un packaging al 100 per cento sostenibile entro il 2025 – «attraverso il lavoro con la Sustainable Packaging Initiative for Cosmetics (SPICE), i refill, che fanno parte della nostra tradizione dal 1926 e di cui abbiamo oltre 1200 SKU (Stock Keeping Unit) nel mondo, ma anche guardando a nuovi materiali, come la bioplastica PHBH, sviluppata in partnership con Kaneka Corporation». La carbon neutrality è prevista entro il 2026. Per raggiungerla, «stiamo migliorando l'efficienza energetica e implementando ovunque fonti di energia rinnovabile (solare, acqua), con un aumento, nel 2019, del 52 per cento rispetto all'anno precedente».

In un'ottica di massima trasparenza, le formulazioni e le materie prime sono descritte con semplicità nel sito our-products-policy.shiseido.com. Ed è interessante scoprire come, anche in questo settore, possa essere declinato il mottainai tanto caro al gruppo: «crediamo tantissimo nell'upcycling e lavoriamo per implementarlo nelle nostre formulazioni. Per esempio, per il nostro marchio di bellezza naturale Waso, che si presenterà rinnovato questo luglio, utilizziamo acqua di mele riciclata, lavorando direttamente con gli agricoltori di varie regioni del Giappone, supportandoli anche attraverso un programma di sostegno alle comunità».

A governare e monitorare tutte queste operazioni il team di 80 persone della Social Value Creation Division nella sede centrale di Tokyo, composta da tre dipartimenti - Ambiente sostenibile, Diversità e inclusione e Arte e patrimonio - e una rete di divisioni regionali per controllare i risultati sul territorio. Per Shiseido la pandemia ha avuto un forte impatto sul fatturato. Il 2020 si è chiuso con una diminuzione del 18,6 per cento (vendite nette attestate a 920,9 miliardi di yen, 8,6 miliardi di dollari), mitigata dai risultati del Singles Day in Cina (+ oltre il 30 per cento) e dalla crescita nell'e-commerce, principalmente nel settore Prestige (+ oltre il 60 per cento). Ma la previsione del rimbalzo è altrettanto repentina: ci si aspetta di tornare al profitto dalla seconda metà del 2021. Sulla homepage del gruppo si legge: “La bellezza ha il potere di offrire speranza, di unirci, di rompere le barriere, superare ogni sfida e diffondere gioia. Ha il potere di cambiare il mondo”. Ed è esattamente quello che serve.

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