Marketing

Il branded content da guinness. «Vi racconto la ricetta perfetta per fare marketing»

di Giampaolo Colletti


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3' di lettura


Un evento fisico di richiamo, un paio di influencer coerenti e un simbolo delle tavole degli italiani rilanciato a suon di hashtag. La ricetta perfetta per avere successo oggi passa anche dai social. Lo sanno bene in casa Galbani, storico gruppo alimentare, dal 2006 controllato dalla multinazionale francese Lactalis. Per raccontare il mascarpone Santa Lucia, scelto da oltre 20 milioni di famiglie italiane, l'azienda milanese ha deciso di scommettere sul branded content, ovvero sui contenuti multimediali generati dalle aziende. E nel farlo ha puntato su due volti molto diversi tra loro, ma sinergici e coerenti.
Il guinness dei primati

Così in occasione del giorno di Santa Lucia, Galbani è entrata nella casa di Fedez con il maestro Iginio Massari. Obiettivo: preparare una perfetta crema al mascarpone. Un'iniziativa pensata per coinvolgere i consumatori. Un incontro culinario che segue quello di marzo 2019 e dedicato al tiramisù perfetto: in quella occasione il loro confronto ai fornelli era stato seguito da oltre 45 milioni di utenti. «La crema al mascarpone è una delle ricette più popolari d'Italia ed è talmente legata alla nostra tradizione del Natale da risultare nelle ricerche Google di questo periodo due volte più richiesta del già amatissimo Tiramisù», racconta Mauro Frantellizzi, direttore marketing di Galbani. L'azienda ha scelto anche di coinvolgere nella sfida una selezione di influencer food su tutto il territorio: ispirate dai consigli di Massari, anche loro come Fedez si sono cimentate nella prova di una crema al mascarpone. A marzo 2019 il traguardo: il tiramisù di Galbani Santa Lucia è entrato nel guinness dei primati. Con i suoi 273,5 metri si è aggiudicato il titolo di Guinness World Records come tiramisù più lungo al mondo. Anche la squadra è stata da record, col coinvolgimento di 30 pasticceri della Scuola di Cucina Teatro7|Lab.
Social batte TV?
Tutti pazzi per il tiramisù. E di riflesso anche per il brand che lo racconta, lo valorizza, lo cucina, lo rilancia sui social. Così l'operazione di marketing, con numeri da capogiro, ha contribuito al segno più nelle vendite del prodotto: +18,4 % di famiglie per Galbani e +7,8% per l'intero mercato. «In fondo tutto questo dimostra il valore emozionale del brand attraverso il dolce più amato dagli italiani, un patrimonio che racconta una relazione intima, personale, calda col consumatore», precisa Frantellizzi. Una narrazione multipiattaforma, che dall'online abbraccia l'offline. Ma c'è di più. Il progetto di live communication è stato sostenuto anche con rilanci radiofonici mirati. «Abbiamo creduto tantissimo in un evento che potesse raccontare questo dolce. Così abbiamo coinvolto anche la squadra della trasmissione di Radio DeeJay Pinocchio». Territorio, prossimità, presenza coerente degli influencer: un mix di ingredienti ben amalgamati per questo progetto. «Il branded content che abbiamo realizzato è stato visto da più di 40 milioni di visitatori unici e ha coperto l'intera popolazione digitale. Infatti abbiamo raggiunto una fetta che generalmente non acquista il nostro prodotto. Oggi abbiamo una penetrazione di circa il 33%. Quindi nonostante le ottime performance abbiamo ancora ampi margini di crescita», precisa Frantellizzi.
Il canale digitale tendenzialmente mirato alternativo a quello mass market televisivo? Per Frantellizzi potrebbe essere, ma con dei distinguo: «Siamo in una fase in cui a livello di media il branded content è una potenziale alternativa. Ma oggi stiamo ancora cercando di comprendere la portata sul medio e lungo termine. Perché queste operazioni hanno dei picchi di contatti incredibili, ma anche una elevata velocità di consumo. Per non perdersi nel mondo connesso e smarrirsi rispetto all'obiettivo iniziale bisogna avere le idee chiare. E quella che stiamo vivendo è una fase straordinaria per sperimentare nuovi modelli di relazione col consumatore».

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