Il caldo cambia il modo in cui il cervello acquista

Il 2023 si candida ad essere l'anno più caldo di sempre. L'agenzia spaziale europea prevede di superare il record di 48,8 gradi registrato come giornata più calda d'Europa. Si considera poco l'impatto del caldo torrido sul cervello e sui cambiamenti nelle modalità di acquisto. Le neuroscienze hanno dimostrato il legame tra alte temperature e variazioni nel comportamento. È dimostrata l'associazione tra aumento di temperatura ed aggressività. In estate aumentano il numero di crimini violenti. Chi ha un'auto con aria condizionata spenta o poco efficiente suona il clacson più spesso di chi guida al fresco.

Il numero di pensieri contraddistinti da rabbia cresce se la temperatura supera 30 gradi. Molti studi hanno posto l'accento sul legame tra caldo e velocità mentale. Nel 2016, un'estate già caldissima, il ricercatore Laurent aveva dimostrato l'impatto negativo della calura sulla lucidità cognitiva. La ricerca era divertente. Si applicava il test di STROOP, uno strumento che rileva i tempi impiegati per risolvere compiti di crescente complessità, su 2 gruppi di studenti simili su tutto, tranne che per un aspetto, la presenza o l'assenza di aria condizionata nel building in cui si realizzava l'esperimento. Le performance erano stabilmente peggiori senza aria condizionata. Quando fa caldo si diventa più aggressivi e meno lucidi. Le aree cerebrali colpite dall'aumento della temperatura sono la corteccia orbito-frontale e quella prefrontale, 2 aree del sistema nervoso centrale connesse al controllo di sé ed alle performance mentali complesse.

Il Neurovendita Lab ha recentemente studiato l'effetto del caldo sul comportamento dei consumatori confermando come le temperature giochino un ruolo nelle scelte d'acquisto. Le conclusioni confermano quanto pubblicato sul Journal of Marketing da Amar Cheema e Vanessa Patrick. Ad alte temperature i clienti scelgono l'opzione che richiede minor sforzo mentale e prediligono prodotti che già conoscono. Nello studio i soggetti erano posti di fronte alla scelta tra 2 piani telefonici. Cosa succede? In una stanza fresca le persone fanno i conti e scelgono il più conveniente, al caldo valutano sull'apparenza del prezzo, senza approfondire i contenuti dell'offerta. Posti di fronte alla scelta tra due prodotti, uno di un nuovo brand e l'altro di un brand noto; i soggetti nelle stanze calde sono più propensi a scegliere il prodotto tradizionale, come se non volessero elaborare nuove informazioni in ingresso.

Quando fa caldo si attivano processi mentali rapidi ed immediati, che talvolta conducono a decisioni irrazionali. Al fresco si realizzano scelte che richiedono anche operazioni mentali più complesse. Questo non significa che chi vive in climi caldi prenda decisioni meno efficaci rispetto a chi vive in ambienti freddi. La differenza è dovuta alle deviazioni rispetto alla temperatura abituale e non solo al livello del termometro in senso assoluto. Questi studi trascinano conseguenze sui piani marketing e formativi delle imprese nei prossimi anni, in attesa che il cervello dei consumatori europei si adatti ad un benchmark di temperatura più alto. Questo micro-adattamento al contesto potrebbe durare anche dieci o venti anni.

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Quando conviene lanciare un nuovo prodotto o un'azione di rebranding? Assolutamente in inverno. Le persone sono più ricettive al cambiamento. I budget di comunicazione devono essere più persuasivi e massicci per un lancio estivo. Su cosa formare il proprio personale commerciale quando le giornate iniziano ad allungarsi? Nella gestione di un tasso più elevato di reclami ed insoddisfazioni. Il personale in store o nei customer care dovrà gestire la relazione con un consumatore più irritabile e meno paziente. Le aziende, oltre a fare tutto quello che possono per salvaguardare il pianeta, devono tener conto di questo aspetto nei business plan dei prossimi anni. Il global warming impatta su come le persone si comportano, scelgono ed acquistano.