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Il capitalismo va ristrutturato, è questa la lezione del Covid-19

Il coronavirus ha evidenziato la necessità di un modello economico capace di offrire non solo lavoro, ma anche salute, istruzione e assistenza familiare

di Philip Kotler

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(EPA)

Il coronavirus ha evidenziato la necessità di un modello economico capace di offrire non solo lavoro, ma anche salute, istruzione e assistenza familiare


5' di lettura

A un certo punto, il Paese sarà pronto a decidere di far ripartire l’economia.

È probabile che i consumatori siano lenti nel riprendere le loro precedenti abitudini di acquisto, ma questa risposta lenta del consumatore è salutare: se si verificherà una seconda ondata di contagi, tutte le attività torneranno a essere svolte con estrema cautela e si rimarrà in casa.

Quando un congruo numero di consumatori si sentirà abbastanza sicuro da avventurarsi fuori casa e riprendere il comportamento di acquisto normale e le postazioni lavorative, osserveremo una serie di sviluppi:

1 Le imprese che hanno continuato a comunicare con i propri clienti, che hanno agito con tempestività e fornito assistenza durante la crisi saranno le prime a incrementare la propria quota di mercato.

2 I consumatori scopriranno che alcuni brand e punti vendita sono scomparsi e che devono scegliere nuovi brand e nuovi punti vendita. Uno studio della McKinsey in Cina ha scoperto che il 33% dei consumatori cinesi aveva cambiato brand; tra questi, il 20% ha deciso di continuare ad acquistare presso il nuovo brand.

3 Molti consumatori potrebbero maturare una nuova consapevolezza dell’importanza di essere in salute che influenzerà le loro scelte in fatto di alimenti e di brand.

4 Le imprese dovranno ripensare le loro strategie relative a prodotti e servizi, nonché la pianificazione della comunicazione e i relativi output. Dovranno fare ricerca sui cambiamenti emergenti negli atteggiamenti e nei comportamenti dei consumatori causati dal coronavirus. Dovranno decodificare un nuovo panorama di concorrenti. Le imprese potrebbero dover rivedere la loro value proposition, le linee di prodotti, i segmenti di mercato e le aree geografiche servite.

Quanto ci vorrà per una ripresa piena
Di solito, la speranza del mercato è che la ripresa economica abbia una forma a V. Gli osservatori del mercato più ottimisti faranno riferimento all’alto livello di domanda repressa durante gli intensi mesi di privazione, isolamento e noia dovuti al coronavirus. Tuttavia, questi ottimisti trascurano la complessa meccanica del riavvio di un’economia che è stata fermata e quella di un pubblico che, a causa del trauma subìto e delle paure perduranti, all’inizio del periodo di ripresa rallenterà la propria reazione. Per 6-8 anni, non vedo un ritorno dell’economia alla piena occupazione e al 2% di crescita economica annuale. Spero di sbagliarmi.

Il modello di recupero più probabile sarà avrà una forma a U. L’intensa contrazione verificatasi durante il periodo del coronavirus sarà seguita da una recessione ampia e forse duratura. Nell’aprile 2020, la Harvard School of Public Health ha pubblicato questa dichiarazione: “Nel 2022 potrebbe essere richiesto un distanziamento sociale intermittente, a meno che la capacità di disporre di posti di terapia intensiva non sia aumentata in modo rilevante o che sia disponibile un trattamento o un vaccino... La vigilanza dovrebbe essere mantenuta, poiché una ripresa del contagio potrebbe verificarsi fino al 2024”.

A un certo punto la recessione finirà e si trasformerà in una ripresa più forte. Eppure, molte persone che saranno tornate al lavoro staranno peggio di prima. Considerate quanto segue:

1 L’industria dei viaggi e dell’ospitalità sperimenterà una ripresa con una curva a “L”. Molti cittadini esiteranno a volare verso località in cui non possono contare su servizi medici locali in caso di malattia.

2 Gli eventi di intrattenimento locali come spettacoli di opera, teatro, balletto o addirittura eventi sportivi mostreranno una ripresa con una curva a L. I cittadini esiteranno a sedersi a pochi centimetri gli uni dagli altri, potrebbero essersi abituati a stare a casa e a trovare spettacoli eccellenti sul loro teleschermo, dove hanno più scelta e possono spegnere il televisore, oltre a risparmiare denaro. Sarà un duro colpo per attori, artisti dello spettacolo e per la cultura del Paese.

3 Molte piccole imprese come negozi di abbigliamento, piccoli ristoranti, saloni di bellezza e altri andranno fuori mercato. I loro ex proprietari non avranno soldi per riaprirli, quand’anche volessero.

4 I lavoratori a basso reddito e poco qualificati saranno i più colpiti. Se riprendono il lavoro, la retribuzione sarà comunque ridotta. Le spese di affitto, servizi pubblici e beni di consumo supererà il loro reddito, e il loro indebitamento aumenterà.

I ricchi continueranno ad accrescere la loro ricchezza. La classe media riuscirà a vivere con un minimo di benessere e troverà difficile finanziare l’istruzione universitaria dei propri figli. Chi va al college dovrà accollarsi un forte indebitamento per l’istruzione universitaria. I figli potrebbero dover restare a vivere con i genitori, o fare molta attenzione alle spese dopo aver trovato un’occupazione.

I poveri continueranno a soffrire. Il Coronavirus, semmai, accrescerà la disparità di reddito e solleverà dubbi sul fatto che si possa far funzionare il capitalismo nella sua versione classica per così tante persone. Si svilupperà un dibattito pubblico molto ampio su come si possa ristrutturare il capitalismo per fornire: 1) un sistema sanitario migliore che tuteli tutti; 2) un sistema di istruzione universitaria che non renda neccessario per i giovani l’indebitamento; 3) un programma di assistenza sociale che aiuti le famiglie a provvedere a se stesse, ai figli e ai genitori anziani pensionati.

Conclusione
L’emergenza del coronavirus ha precipitato tutti i Paesi del mondo in una terza guerra mondiale. Questa è la prima guerra mondiale in cui gli Stati non si uccidono a vicenda. Il mondo sta affrontando una guerra molto impegnativa contro un nemico invisibile che può essere circondato ma non necessariamente vinto. Il momento richiede che i Paesi del mondo cooperino e si aiutino a vicenda per arrestare il rafforzamento di questo nemico, che fa sembrare assurdi e insensati i combattimenti vecchio stile tra popoli. Forse alla fine il coronavirus spingerà il mondo a prendere sul serio la costruzione della pace e lo spirito di cooperazione tra le nazioni.

Il coronavirus ha evidenziato la necessità di ristrutturare il capitalismo perché serva molte persone non solo mediante il lavoro, ma grazie a istituzioni che offrano un livello di salute migliore, istruzione e assistenza familiare. Il coronavirus ha evidenziato anche altre esigenze. Bisogna prestare maggiore attenzione al modo in cui la tecnologia e l’innovazione possono migliorare la nostra vita, a come la tecnologia può migliorare l’acquisto di generi alimentari, il settore bancario, le riunioni e le conferenze online, al modo in cui l’innovazione può portare a vaccini e farmaci migliori, test per gli anticorpi e metodi di sanificazione e aumento del livello di igiene e pulizia in molte parti del pianeta. Sono questi i problemi che il mondo deve affrontare.

Traduzione di Sabina Addamiano

Philip Kotler, autore del bestseller Marketing 4.0 e di Ripensare il capitalismo, è considerato il padre del marketing moderno. Il suo prossimo libro, Brand Activism, è in uscita per Hoepli a settembre 2020

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