L’OSPITALITA’ CHE CAMBIA

Il Ceo di Best Western: “Il mio modello di innovazione è Amazon”

di Gianni Rusconi


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4' di lettura

Ricopre la carica di presidente e amministratore delegato di Best Western Hotels & Resorts dal 2004 e in 15 anni ha portato la dote della catena americana a 16 marchi, per complessivi oltre 4mila hotel presenti in circa 100 paesi del mondo, in tutti i segmenti di offerta e in quello di fascia media in particolare. David Kong è un cinese “atipico”. Nato e cresciuto a Hong Kong, ha conseguito una laurea in Business Administration presso l'Università delle Hawaii e ha completato il proprio percorso di Executive Development presso la Northwestern University in Illinois. Dai modi raffinati, è un manager molto americano nello stile comunicativo e dalla sua, oltre all'esperienza maturata in diverse importanti realtà dell'hospitality (Hyatt e Hilton Hotels fra queste), ha la nomea di essere un grande innovatore di questo settore.

Sotto la sua guida, Best Western ha sposato in toto la causa dei social e della multimedialità, ha trasformato il processo di prenotazione tramite dispositivi mobili e sviluppato una piattaforma digitale per il coinvolgimento degli ospiti in ogni fase del viaggio (prima dell'arrivo, in hotel, al momento della partenza e post soggiorno, senza bisogno di scaricare applicazioni sullo smartphone) e ha scommesso sulle nuove tecnologie (realtà aumentata e realtà virtuale incluse) per la mappatura delle strutture e delle attrazioni e la formazione del personale. Un manager a tutto tondo, insomma, che alla cultura del brand ha saputo associare perfettamente quella del business, tanto da raggiungere in Best Western prestazioni senza precedenti alla voce fidelizzazione e soddisfazione dei clienti.

Amazon come modello
Lo abbiamo incontrato in occasione di una sua recente visita a Milano – “l'Italia è uno dei miei Paesi preferiti”, ci ha confidato – e recepito direttamente come il “cambiamento” sia per Kong una vera e propria risorsa, soprattutto quando lo si vive in modo proattivo, e quindi molto più velocemente rispetto a un approccio di tipo reattivo. Da dove si parte per fare innovazione nell'hotellerie, gli abbiamo chiesto? “Osservando la realtà”, la risposta pronta. E cita Amazon come esempio di azienda più innovativa al mondo per la sua capacità di “offrire servizi e prodotti nuovi e intelligenti a ritmi velocissimi”, spiegandone il successo anche con la presenza di un'infrastruttura tecnologica molto importante. “Se Amazon è un agente di cambiamento fortissimo – ha spiegato ancora – è perché ha fatto della fidelizzazione del cliente, del miglioramento dei servizi, delle acquisizioni di aziende innovative e degli investimenti in tecnologia, asset e persone il suo credo”. Un modello che Kong, in modo diverso da Jeff Bezos, ha fatto suo per Best Western, perseverando la convinzione che occorre “pensare come soggetti disruptive in un ambiente in continua evoluzione”.

I nuovi brand
Si spiega così l'idea di lanciare, tre anni fa, il marchio Vib, che sta per “vibrant”, per entrare nell'arena dei boutique hotel di fascia media e conquistare i gusti dei giovani viaggiatori urbani che amano il design abbinato alle comodità garantite dalle nuove tecnologie (vedi il check in online e la chiave digitale su smartphone). Per il momento l'offerta è limitata ad Antalya in Turchia, Bangkok e Springfield negli Usa ma in “pipeline” sono confermate le aperture a Miami, Chicago, Los Angeles, Denver, Orlando e Calgary. Le tecnologie sono di casa anche nelle strutture dell'altro nuovo boutique brand, GLò, destinato ai clienti con più esigenze di comfort, ma è tutto il sistema BW a sfruttare appieno i vantaggi delle possibili sinergie fra fisico e digitale. Il centro di prenotazione centralizzato di Milano, per esempio, serve tutto il mondo con un numero verde a cui rispondono 45 addetti in 16 diverse lingue, gestendo una media di 30mila chiamate mensili per prenotazioni individuali.

Sfruttare tanti touch point di comunicazione, secondo Kong, è un passaggio obbligato per attrarre, gestire e fidelizzare i clienti lungo tutto il “customer journey”, che non si esaurisce certo con il soggiorno in hotel. E-mail, sito Web, chat bot e altri strumenti tecnologici accompagnano il viaggiatore in ogni fase, fornendo indicazioni, informazioni utili sulla destinazione (comprese le previsioni meteo), le credenziali dell'accesso Wi-Fi e altro ancora. Il restyling globale del sito, completato nel 2016, è un segno inequivocabile di una visione orientata verso un'esperienza completamente digitale su tutti i dispositivi: design innovativo e responsive, attenzione ai colori che più di altri invogliano il potenziale ospite a prenotare (emulando il sito di e-commerce di Amazon) e flessibilità totale della piattaforma sono i cardini, come sottolinea il Ceo, “per avere continuità di contatto e relazione con il cliente attraverso canali diversi. La messaggistica, in questo momento, è particolarmente vincente perché immediata ed estremamente efficiente e l'efficienza e la velocità insieme sono al top della preferenza di un cliente in hotel”.

Robot e assistenti virtuali con moderazione
Se per crescere nel mercato dell'hospitality vi sono, a detta di Kong, due strade principali, “organicamente o attraverso le acquisizioni, e chi scompare sono attori che non possiedono piattaforme per gestire tutti i processi, dai programmi di fidelizzazione al marketing”, fare innovazione non è certo sinonimo di adozione indiscriminata delle nuove tecnologie. E la sperimentazione avviata in un ristretto numero di hotel negli Usa (il progetto in Italia è in fase di valutazione) per mettere a disposizione degli utenti smart device con a bordo l'assistente virtuale Alexa di Amazon, che ha dato una risposta tiepida da parte della clientela, lo conferma: “È emerso infatti che per alcuni servizi la contestualizzazione è fondamentale, perché gli strumenti che si utilizzano dentro casa possono non essere sempre apprezzati durante un soggiorno in hotel”.

Niente robot pilotati dall'intelligenza artificiale al posto della reception nei futuri hotel Best Western? Non nella concezione più letterale di struttura completamente automatizzata. “Noi pensiamo a un hotel che sia flessibile, capace di evolvere e pronto a offrire un mix tra automazione ed elemento umano”, ha concluso Kong. “La tecnologia standardizza processi e libera risorse per la relazione con i clienti, e lo staff deve in questo senso essere formato e preparato a personalizzare l'offerta ai singoli ospiti. Perché non è possibile pensare a un solo modo di fare hospitality”. Tantomeno affidandosi completamene a dei robot.

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