Bilanci e prospettive

Il cfo di Chanel: «Per il 2021 stimiamo una crescita del 35% che ci riporterà ai livelli pre pandemia»

Nel 2020 il fatturato della maison francese è sceso del 18% a 10,1 miliardi di dollari, ma nel primo semestre c’è stato il rimbalzo - Nell’anno della pandemia sono cresciuti gli investimenti, pari a 1,12 miliardi - Nessuna ipotesi di vendita o quotazione

di Giulia Crivelli

5' di lettura

La pandemia non ha risparmiato nessuno, nella moda e nel lusso. Nemmeno Chanel , che ha appena pubblicato i dati del 2020, dato alcune anticipazioni su quelli del primo semeste e fatto previsioni per l’intero 2021. In sostanza: nello scorso esercizio i ricavi della maison del lusso francese sono scesi del 18%, ma per l’anno in corso si prevede un aumento del 35%, che riporterà i dati ai livelli pre pandemia.

Ognuno ha fatto storia a sé

Guardando al quadro più generale, i cali di fatturato nella moda e nel lusso sono stati tra il 10 e il 50% e in alcuni casi anche maggiori, con perdite di redditività più che proporzionali. Ma le medie o le “forchette” raccontano solo una parte (piccola) della storia. Ogni segmento ha fatto storia a sé e lo stesso vale per le aziende all’interno dello stesso segmento. Per varie ragioni: la prima è la diversificazione geografica (chi era molto presente in Asia ha agganciato la ripresa per primo, già a partire dalla seconda parte del 2020). Poi c’è la digitalizzazione: non solo per la parte B2B (e-commerce), ma anche per quella B2C e in generale per l’utilizzo della tecnologia nei processi aziendali. Un terzo fattore è la struttura interna: governance, capacità di reazione, flessibilità culturale e, last but not least, grado di inclusività e presenza di giovani manager.

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I fattori di resilienza

Più di tutto ha contato però la solidità del marchio e il suo posizionamento: a riprendersi più in fretta (e a mostrare l’assai lodata resilienza) sono stati i marchi con il posizionamento più alto e l’heritage più solido. Primo, perché - è una triste realtà della pandemia – a soffrire meno sono state le fasce più benestanti delle popolazioni, in tutto il mondo. Secondo, perché la coltre di insicurezza e paura in cui la pandemia ci ha avvolti ha portato a fare scelte rassicuranti, anche nei beni di consumo più voluttuari, come il lusso.

I dati 2020 di Chanel

È solo dal 2018 che Chanel (nella foto, la collezione cruise 2021-2022), azienda ancora oggi privata, fondata nel 1910 da Gabrielle Chanel e che dà lavoro a circa 27mila persone nel mondo, pubblica nel dettaglio i dati del conto economico (dello stato patrimoniale invece si sa ancora pochissimo, proprio per la sua natura giuridica). Quelli del 2020 fotografano un anno difficile: le cifre sono state rese note in dollari, forse perché in questo modo il fatturato risulta superiore a quella che evidentemente viene considerata una soglia psicologica, i 10 miliardi. In valuta americana, la cifra esatta è di 10,1 miliardi (8,34 miliardi di euro), in calo del 18% rispetto al 2019 su «base comparabile e a cambi costanti», si legge nel comunicato ufficiale. L’utile operativo è stato di 2,049 milioni di dollari, in calo del 41,4% rispetto al 2019. Resta positivo il saldo di cassa, nonostante investimenti per 1,36 miliardi in attività di supporto al marchio. A livelli record la capex (capital expenditure), arrivata a 1,12 miliardi di dollari, pari all’11,1% del fatturato, «a dimostrazione dell’impegno di Chanel nella creazione di valore a lungo termine e della fiducia nella solidità finanziaria dell’azienda». In forte calo invece il cash flow: 679 milioni di dollari (-70% rispetto al 2019).

La visione di lungo termine e l’impegno sulla sostenibilità

Philippe Blondiaux, global chief financial officer (cfo) di Chanel, ha ricordato e commentato anche le iniziative prese nonostante la pandemia sul fronte della sostenibilità: nel marzo 2020 Chanel ha presentato il piano Mission 1.5°, in linea con gli obiettivi dell’accordo globale sul clima di Parigi del 2015 (quello che era stato firmato anche da Barack Obama e dal quale Donald Trump si era ritirato, ma nel quale ora gli Stati Uniti sono rientrati grazie a Joe Biden). I progressi di Chanel rispetto ai suoi obiettivi scientifici rispetto al 2019 sono stati:
- Una diminuzione delle emissioni totali di gas serra del livello “scope 1” e “scope 2” del 27,1%
- Una diminuzione delle emissioni di gas serra del livello “scope 3” del 24,9%
- 70% dell’elettricità da fonti rinnovabili (contro il 50% nel 2019)
Nel settembre 2020 inoltre Chanel ha raccolto 600 milioni di euro attraverso l’emissione di Sustainability Linked Bonds (obbligazioni legate al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità) «diversificando le sue fonti di finanziamento e sottolineando al contempo il suo impegno per la sostenibilità al centro della sua strategia aziendale». L’offerta dei bond, presso la Borsa del Lussemburgo è stata significativamente inferiore alla domanda e Chanel è stato il primo emittente senza rating e il primo nel settore del lusso a collocare obbligazioni pubbliche legate al raggiungimento dei propri obiettivi di sostenibilità.

L’andamento dell’e-commerce

Anche durante i lockdown commerciali dei vari Paesi, Chanel ha mantenuto la sua strategia di lungo periodo di non vendere moda, orologi e gioielleria online. Ha però trasformato i suoi assistenti di vendita in personal shopper, che hanno usato app, in primis, come molti altri, Whatsapp, per mostrare le collezioni ai clienti o hanno organizzando sessioni di prova e consegne a casa e tenendosi in contatto anche attraverso uno strumento ad hoc sviluppato internamente. Le uniche tipologie di prodotto che Chanel vende online sono cosmetici e profumi e il cfo Philippe Blondiaux ha spiegato che il fatturato dell’e-commerce in questi due segmenti è cresciuto del 113% nel 2020 e del 57% nel 2021.

Livelli record di capex

Nel dettaglio, gli investimenti (oltre a quelli nel brand), pari a 1,12 miliardi di dollari, hanno raggiunto il massimo storico della storia ci Chanel. È stato acquistato il flagship londinese di New Bond Street nell’ottobre 2020, è stato avviata la completa ristrutturazione della boutique di gioielli di Beverly Hills (che aprirà nel 2022) ed è cresciuta la rete di boutique indipendenti Fragrance & Beauty. A Parigi è stato costruito il «19M Paris-Aubervilliers», un complesso di cinque piani dove 600 artigiani lavoreranno insieme, per preservare, sviluppare e dare visibilità al savoir-faire dei Métiers d’Art di Chanel. Tutti questi investimenti, indipendentemente dalla loro tipologia (vendita al dettaglio, uffici, produzione e logistica ecc.), integrano i più elevati standard di sostenibilità e bioedilizia, comprese le certificazioni LEED per le boutique al dettaglio, le forti certificazioni ambientali per le strutture operative e l’estensione del realizzazione di sistemi a basso consumo energetico e di energia rinnovabile, ad esempio attraverso l’utilizzo di pannelli solari. Anche gli investimenti legati alla tecnologia sono rimasti un obiettivo chiave nel 2020, compreso il rafforzamento dell’infrastruttura e lo sviluppo di iniziative digitali per supportare l’esperienza dei clienti, in un’ottica di maggiore omnicanalità.

Fieri dell’indipendenza

In un’intervista concessa all’agenzia Reuters a commento dei dati 2020 e del primo semestre 2021, il cfo Philippe Blondiaux ha detto che Chanel «non ha ancora aumentato i listini, ma che ciò potrebbe accadere nella seconda metà dell’anno», in linea con la politica della maison rivedere i prezzi in tutto il mondo due volte l’anno. La crisi sanitaria ha ulteriormente messo in luce il divario tra marchi di lusso più sani e più deboli e potrebbe accelerare il consolidamento nel settore, ha aggiunto Blondiaux, aggiungendo tuttavia che il gruppo di proprietà dei fratelli miliardari Alain e Gerard Wertheimer non prevede operazioni di M&A. «Chanel non parteciperà a questo consolidamento né come obiettivo né come acquirente. Ne saremo fuori», ha detto il global cfo. Da sempre esclusa, proprio dalla proprietà, la strada della quotazione.


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