Il cfo di Chanel: «Per il 2021 stimiamo una crescita del 35% che ci riporterà ai livelli pre pandemia»

La pandemia non ha risparmiato nessuno, nella moda e nel lusso. Nemmeno Chanel , che ha appena pubblicato i dati del 2020, dato alcune anticipazioni su quelli del primo semeste e fatto previsioni per l’intero 2021. In sostanza: nello scorso esercizio i ricavi della maison del lusso francese sono scesi del 18%, ma per l’anno in corso si prevede un aumento del 35%, che riporterà i dati ai livelli pre pandemia.

Guardando al quadro più generale, i cali di fatturato nella moda e nel lusso sono stati tra il 10 e il 50% e in alcuni casi anche maggiori, con perdite di redditività più che proporzionali. Ma le medie o le “forchette” raccontano solo una parte (piccola) della storia. Ogni segmento ha fatto storia a sé e lo stesso vale per le aziende all’interno dello stesso segmento. Per varie ragioni: la prima è la diversificazione geografica (chi era molto presente in Asia ha agganciato la ripresa per primo, già a partire dalla seconda parte del 2020). Poi c’è la digitalizzazione: non solo per la parte B2B (e-commerce), ma anche per quella B2C e in generale per l’utilizzo della tecnologia nei processi aziendali. Un terzo fattore è la struttura interna: governance, capacità di reazione, flessibilità culturale e, last but not least, grado di inclusività e presenza di giovani manager.

Più di tutto ha contato però la solidità del marchio e il suo posizionamento: a riprendersi più in fretta (e a mostrare l’assai lodata resilienza) sono stati i marchi con il posizionamento più alto e l’heritage più solido. Primo, perché - è una triste realtà della pandemia – a soffrire meno sono state le fasce più benestanti delle popolazioni, in tutto il mondo. Secondo, perché la coltre di insicurezza e paura in cui la pandemia ci ha avvolti ha portato a fare scelte rassicuranti, anche nei beni di consumo più voluttuari, come il lusso.

È solo dal 2018 che Chanel (nella foto, la collezione cruise 2021-2022), azienda ancora oggi privata, fondata nel 1910 da Gabrielle Chanel e che dà lavoro a circa 27mila persone nel mondo, pubblica nel dettaglio i dati del conto economico (dello stato patrimoniale invece si sa ancora pochissimo, proprio per la sua natura giuridica). Quelli del 2020 fotografano un anno difficile: le cifre sono state rese note in dollari, forse perché in questo modo il fatturato risulta superiore a quella che evidentemente viene considerata una soglia psicologica, i 10 miliardi. In valuta americana, la cifra esatta è di 10,1 miliardi (8,34 miliardi di euro), in calo del 18% rispetto al 2019 su «base comparabile e a cambi costanti», si legge nel comunicato ufficiale. L’utile operativo è stato di 2,049 milioni di dollari, in calo del 41,4% rispetto al 2019. Resta positivo il saldo di cassa, nonostante investimenti per 1,36 miliardi in attività di supporto al marchio. A livelli record la capex (capital expenditure), arrivata a 1,12 miliardi di dollari, pari all’11,1% del fatturato, «a dimostrazione dell’impegno di Chanel nella creazione di valore a lungo termine e della fiducia nella solidità finanziaria dell’azienda». In forte calo invece il cash flow: 679 milioni di dollari (-70% rispetto al 2019).

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Philippe Blondiaux, global chief financial officer (cfo) di Chanel, ha ricordato e commentato anche le iniziative prese nonostante la pandemia sul fronte della sostenibilità: nel marzo 2020 Chanel ha presentato il piano Mission 1.5°, in linea con gli obiettivi dell’accordo globale sul clima di Parigi del 2015 (quello che era stato firmato anche da Barack Obama e dal quale Donald Trump si era ritirato, ma nel quale ora gli Stati Uniti sono rientrati grazie a Joe Biden). I progressi di Chanel rispetto ai suoi obiettivi scientifici rispetto al 2019 sono stati:
- Una diminuzione delle emissioni totali di gas serra del livello “scope 1” e “scope 2” del 27,1%
- Una diminuzione delle emissioni di gas serra del livello “scope 3” del 24,9%
- 70% dell’elettricità da fonti rinnovabili (contro il 50% nel 2019)
Nel settembre 2020 inoltre Chanel ha raccolto 600 milioni di euro attraverso l’emissione di Sustainability Linked Bonds (obbligazioni legate al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità) «diversificando le sue fonti di finanziamento e sottolineando al contempo il suo impegno per la sostenibilità al centro della sua strategia aziendale». L’offerta dei bond, presso la Borsa del Lussemburgo è stata significativamente inferiore alla domanda e Chanel è stato il primo emittente senza rating e il primo nel settore del lusso a collocare obbligazioni pubbliche legate al raggiungimento dei propri obiettivi di sostenibilità.