Il City branding come propulsore di crescita si racconta a Parma

Nell’evoluzione sempre più complessa del sistema città e del suo rapporto con gli abitanti e con coloro che la visitano, la incontrano o la scoprono da lontano per le più varie ragioni, la funzione del brand urbano assume un ruolo determinante. Non è un elemento accessorio, un ornamento estetico. È un potente sviluppatore della crescita e della valorizzazione, in termini anche economici, di una metropoli internazionale come di un piccolo comune, che intendono migliorare la propria credibilità e la propria forza.

Quello del city branding è un tema che può apparire per specialisti della comunicazione o del design, ma che in realtà coinvolge tutti, e in particolar modo coloro che costruiscono valore attraverso l'architettura, l'edilizia, le infrastrutture, insomma l’hardware della città dentro a cui la vita scorre.

Sul tema del city branding la città di Parma propone la mostra “Voi Siete Qui. City Branding: lo scenario italiano e i progetti di Edenspiekermann per Amsterdam, Santa Monica e Parma”, fino al 18 aprile nella sede dello Csac, il Centro Studi e Archivio della Comunicazione dell’Università di Parma ospitato all’Abbazia di Valserena, a pochi minuti di auto dal centro città. L’occasione per l’excursus che la mostra propone – che comprende 32 casi di immagine coordinata delle città italiane e due casi stranieri – nasce dall’opera di re-branding che Parma ha sostenuto in occasione del suo ruolo come Capitale italiana della Cultura 2020, esteso anche durante il 2021 a causa della pandemia. Per quest’operazione, portata a compimento agli inizi del 2020 per l’avvio del mandato di Capitale, la città si è affidata a Edenspiekermann, società di consulenza indipendente e internazionale con sedi ad Amsterdam, Berlino, Los Angeles e San Francisco, fondata dal designer e grafico tedesco Erik Spiekermann, che ha firmato, tra le altre, le visual identity di The Economist, Mozilla, Bosch, Volkswagen. Ne è nato un nuovo logo e un'immagine coordinata che ha caratterizzato tutte le attività di Parma Capitale della Cultura e che ora rimane in eredità alla città come sua identità visuale e comunicativa.

L’elemento chiave è una P nera maiuscola, corposa, derivata dal font Bodoni Filosofia di Zuzana Licko. La sagoma svuotata della lettera diviene una sorta di finestra in cui inserire immagini identificative (la pasta, il prosciutto, il ritratto della Schiava Turca del Parmigianino e così via). Edenspiekermann ha anche identificato un giallo, tinta squillante e intensa che sarà d'ora in poi il “giallo Parma”. A partire da questi due elementi, la lettera P (con la sua sagoma) e il colore giallo, è stata costruita tutta la comunicazione dell'istituzione comunale, ma anche della città come entità culturale, civile, economica, sociale. In mostra è raccontato il processo lungo e non semplice che ha portato alla definizione del brand, ben riassunto dalle parole di Michele Guerra, assessore alla cultura del Comune di Parma: «City branding vuol dire studiare la propria città come mai si penserebbe di fare. La storia, certo, ma con essa i materiali di cui la città è fatta, fisici e spirituali. I colori, gli odori e gli umori. Le forme dei transiti e del muoversi, le passioni e le debolezze, la gloria e le sconfitte. Il percepire, il percepirsi e l’essere percepiti. Sono stati mesi di lavoro con Erik e i suoi collaboratori. Di interviste e confronti. Con le istituzioni pubbliche e private, e con i cittadini, in modalità laboratoriali che sembravano riportarci a scuola, attorno a cartelloni da riempire con pennarelli e pensieri».

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Nell’incantevole spazio espositivo costituito nell'Abbazia cistercense di Valserena, risalente all'inizio del Trecento, al caso di Parma che apre la mostra seguono altri 31 casi studio italiani, a partire dal più remoto (risalente al 1994) del Comune di Siena, per poi proseguire con Trieste, Milano, Rimini, Roma, Salerno, Firenze, Bari e altri, per chiudersi con i casi più recenti di Gabicce Mare (del 2020), Sabbioneta e Madonna di Campiglio (del 2021). Il confronto tra i vari casi aiuta a prendere coscienza di quanto sia complessa e utile tale operazione, e che siano necessari veri specialisti per raggiungere un risultato efficace. Ne sono un buon esempio i due casi riportati al termine della mostra, di Amsterdam e Santa Monica, entrambi frutto del lavoro dello studio Edenspiekermann, in cui si comprende come il city branding generi l’unificazione dei messaggi e delle entità che costituiscono la città. Sarà percepito dai cittadini con facilità e fiducia ed entrerà nell'immaginario del resto del mondo, identificando un luogo e la sua collocazione non solo geografica, ma più ampiamente in una scala di valore globale. Nel catalogo della mostra, un saggio di Gianni Sinni, docente all’Università Iuav di Venezia, analizza i casi italiani (Destination Italy) e fa comprendere quanto ancora ci sia da fare su questo fronte. Il branding del nostro Paese e dei suoi meravigliosi territori non può più attendere. Parma, comunque, si è messa avanti.