CREATO PER SALESFORCE

Il cliente connesso impone cambiamenti veloci. Il digitale aiuta i marchi a capirlo meglio.

5' di lettura

IL RAPPORTO FRA CONSUMATORI E BRAND
Le esigenze dei consumatori stanno cambiando ancora più velocemente: è una delle conseguenze causate dalla pandemia di Covid-19. Di pari passo, il processo di trasformazione delle aziende che operano sul mercato retail, già in atto da tempo, ha conosciuto un'ulteriore accelerazione in vista di quella che sarà una normalità diversa. La relazione fra un marchio e la propria platea di utenti, in questo nuovo ed imprevisto scenario, sta conoscendo un passaggio decisivo all'insegna di interazioni condotte sempre di più in forma digitale e di elementi quali empatia, personalizzazione e coinvolgimento. Ed è proprio sulle mutate modalità di relazione fra brand e clienti che ha fatto luce la quarta edizione dello studio “State of the Connected Customer” di Salesforce, raccogliendo fra luglio e agosto 2020 le impressioni di oltre 12mila consumatori (ripartiti fra Baby Boomer, Generazione X, Millennial e Gen Z) e 3.600 responsabili d'acquisto di 27 Paesi, Italia compresa.

L'impatto che la pandemia ha avuto sulle abitudini di consumo è oggettivo e il rapporto ne tiene ovviamente conto evidenziando una serie di tendenze principali. Una di queste mette in risalto la sempre più spiccata importanza del fattore “trust”: gli eventi del 2020 hanno stravolto gli equilibri pre-esistenti e proprio in un periodo in cui regna l'incertezza i brand hanno l'opportunità di rafforzare e ricostruire la fiducia con i clienti nuovi e quelli già fidelizzati. In Italia il 92% dei consumatori intervistati afferma in proposito come il comportamento di un'azienda durante una crisi rispecchi la propria affidabilità, a conferma del fatto che la capacità di comprensione delle esigenze del cliente fa sempre la differenza; il 68% afferma inoltre come l'emergenza Covid-19 abbia aumentato le proprie aspettative di relazione digitale con le aziende mentre il 57% dei decision maker lamenta per contro la mancanza di condivisione di informazioni tra le vendite, il customer care e il marketing. Un tassello fondamentale alla base dell'affermazione di nuove e durature abitudini di consumo è sicuramente il digitale, o per meglio dire l'atteggiamento “digital-first” degli utenti, destinato a consolidarsi anche nella fase del “new normal”. Lo prova il fatto che, per l'89% degli italiani, le aziende devono accelerare sul digitale e che il 58% delle interazioni con i brand sia avvenuto online nel corso del 2020, rispetto al 41% del 2019.

Man mano che la propensione all'uso dello strumento tecnologico cresce, i clienti si aspettano interazioni multicanale ad alto impatto, rese possibili dall'utilizzo di informazioni personali per le quali gli stessi consumatori chiedono una maggiore trasparenza e capacità di gestione. La nuova grande sfida che le aziende sono chiamate a vincere è dunque quella di sapersi differenziare oltre la diretta concorrenza, perché nella quotidianità i consumatori entrano in contatto con diversi prodotti e servizi e interagiscono con le aziende per motivi (sia personali che professionali) e modalità differenti (sia digitale che fisica) per completare i propri acquisti di beni essenziali e superflui. Ed è proprio in questo processo che i loro standard comportamentali vengono costantemente influenzati, tanto che il 62% dei rispondenti all'indagine conferma come le proprie esperienze con uno specifico settore merceologico condizionino direttamente le aspettative verso gli altri.

COMPRENDERE I CLIENTI IN MODO OLISTICO
Secondo Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud, il punto chiave che suggerisce lo studio è la combinazione fra prodotti/servizi ed user experience, con quest'ultima che può essere sostanzialmente migliorata grazie all'ausilio di tecnologie come l'intelligenza artificiale. Fa specie, in proposito, rilevare come già oggi un utente su due ricorra ad assistenti virtuali in modo continuativo e come diventi di conseguenza fondamentale (per i brand) avere una base dati sulla quale lavorare (storico degli acquisti, comportamenti social…) per modellare i messaggi, il timing e i contenuti da rivolgere ai clienti, in funzione delle sue abitudini e dei dispositivi utilizzati. La domanda di nuovi prodotti e servizi, conferma ancora lo studio, è infatti una priorità per il 54% dei consumatori ed è invece del 68% la percentuale di chi desidera nuove modalità di usufruire prodotti e servizi già esistenti.

In linea generale, sta prevalendo una tendenza secondo la quale si sta puntando in modo deciso sulla pertinenza della comunicazione con il cliente, senza che questa diventi invasiva. I diversi canali di comunicazione vanno però presidiati in modo adeguato, a cominciare dai social, e in egual modo va curato tutto il processo “end to end” che interessa il cliente. “Il drastico passaggio ai canali digitali – commenta Buffoni - non è l'unica sfida che le aziende devono affrontare, perché si rende necessario ascoltare e rispondere alle richieste dei clienti ripensando in modo fondamentale il loro ruolo nella società. Connettere i consumatori a vari touchpoint, digitali e non digitali, per ottenerne una comprensione olistica è il primo passo del percorso da intraprendere per portare i brand a una maggiore resilienza”. Quello che i marchi devono compiere è quindi un passo oltre la frontiera dell'engagement, perché è una vera e propria connessione quella che si viene a instaurare con il consumatore. Come recita lo studio di Salesforce, se un 66% di clienti si aspetta che i brand interagiscano in modo empatico, la percezione dei consumatori è che lo stia facendo solo il 37%. Un dato estremamente significativo anche rispetto all'intensificazione della crisi di fiducia verso un brand, che riguarda un utente su due. E se, infine, l'affidabilità di un'azienda è molto più sentita in un periodo difficile come questo, è particolarmente indicativo il fatto che il 61% dei consumatori dichiari di aver interrotto una relazione di acquisto con un marchio i cui valori (rapporto con i dipendenti, social responsability, ecosostenibilità…) non erano in linea con i propri.

INVESTIRE SULLA CUSTOMER EXPERIENCE
Per i marketers, in modo particolare, sarà fondamentale rimanere in contatto sempre più stretto con i consumatori e fare propria la tendenza che molte delle interazioni con la clientela si svolgeranno attraverso dispositivi mobili. Il salto in avanti, anche sotto il profilo dell'innovazione digitale, a cui sono chiamati i brand è sostanziale: creare una customer experience di valore per massimizzare le opportunità legate alla maggiore propensione degli utenti verso l'e-commerce, che diventerà una consuetudine anche una volta terminato lo stato di emergenza. “In questo periodo il cliente è fondamentalmente stanziale in casa – ha osservato Francesco Scambia, Head of Customer and Prospect Interaction di Sky Italia – ed è necessariamente chiamato a utilizzare i canali digitali: qui entra in gioco l'opportunità delle aziende di conquistare la fiducia dei consumatori”. La priorità per gli uomini del marketing e per il management aziendale diventa quindi quella di focalizzare le strategie per costruire nuovi modelli di “proposition” e di profilazione dei consumatori, puntando su soluzioni in grado di aumentare l'empatia verso il marchio e di rendere la comunicazione realmente efficace e rilevante. “Questi sono i temi chiave sui quali lavorare – sottolinea ancora Scambia - e per questo occorre investire in modo deciso sulla customer experience, costruendo una relazione puntuale, affidabile e personalizzata grazie al supporto delle nuove tecnologie. L'intelligenza artificiale, in tal senso, diventa uno strumento fondamentale perché aiuta a capire meglio le esigenze e le abitudini del cliente”. La sfida da vincere è quindi definita: costruire un'esperienza utente coerente sui vari canali di contatto, fra fisico e digitale, ottimizzando anche una risorsa imprescindibile qual è la collaborazione cross-dipartimentale.

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