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Il consumatore cinese: Millennials e propensione all’acquisto di lusso.

Le aziende occidentali devono definire una strategia capace di raggiungere efficacemente il target e di comunicare la brand proposition

di Mirko Zenga *

(REUTERS)

4' di lettura

La Cina é stata il caso di “mercato emergente” più affascinante della storia recente: in meno di 30 anni, con l’apertura al commercio internazionale, la Cina si è trasformata da economia rurale ed agricola ad una potenza mondiale, precisamente al terzo posto (secondo la classifica stilata dalla US News and World Report); generando la più grande e rapida formazione della classe-media che il mondo abbia mai visto. La Cina è ormai da anni il mercato più ambito, dove le aziende cercano di entrare con piani di espansione più o meno ambiziosi, giustificati dai dati di crescita della nazione che rassicurerebbero un ritorno dell’investimento a stretto giro.

Ma è proprio così immediato il successo? Purtroppo non più, bisogna avere una conoscenza approfondita del consumatore cinese, e la bravura delle aziende occidentali che riescono ad avere successo in Cina sta nella velocità di adattamento alle richieste di un consumatore sempre più informato ed esigente. Allora proviamo a capire meglio qual é il target di riferimento e da dove nasce la forte propensione all’acquisto di beni e servizi di lusso.

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Con 1,4 miliardi di abitanti, la Cina è il Paese più popolato al mondo e soprattutto un enorme mercato per i prodotti di consumo. Secondo la banca dati dell’organizzazione Worldbank, nell’ultimo decennio il salario medio in Cina é quasi triplicato (x 2.8) generando la classe borghese della nazione e aumendo la spesa media dei consumatori; per darvi una comparazione, la crescita degli Stati Uniti nello stesso periodo é stata di 1,5 volte, circa la metà di quella crescita cinese.

Lo sviluppo della Cina è stato definito un vero e proprio “miracolo economico” che ha dato vita ad una nuova generazione di consumatori della categoria lusso. Questo boom, nel contesto di mercato emergente in cui la Cina si è ritrovata per anni, ha fatto sì che molti cinesi ricercassero un riconoscimento sociale del proprio successo economico; e il raggiungimento di questo “status-symbol” avveniva attraverso l’acquisto di prodotti di lusso.

Secondo lo studio condotto dalla societá Bain & Co, il mercato del lusso mondiale vede al primo posto il consumatore cinese, con una spesa pari al 33% del totale, seguito dal consumatore americano (con il 22%) e da quello giapponese (con il 10%). Solo il 27% dell’acquisto di lusso dei consumatori cinesi avviene nel territorio nazionale, mentre fortissima è la contribuzione del consumatore cinese in veste di “turista”: secondo l’Organizzazione del turismo Internazionale, nel 2015 i turisti cinesi hanno accumulato una spesa pari a 220 miliardi di dollari, con una crescita del 53% sull’anno precedente, classificandosi come il più grande gruppo turistico “outbound” al mondo.

Il peso del consumatore cincese nella spesa oltre-frontiera è andato ad aumentare anno dopo anno fino al recente 2020: quando, causa Covid-19, lockdown, aereoporti deserti e turismo internazionale in stand-by, la voglia di acquisto ha trovato una “valvola di sfogo” in-house, facendo letteralmente esplodere il consumo domestico. Secondo l’organizzazione China Tourism Group Duty Free, la trimestrale Luglio-Settembre del 2020 ha registrato una crescita delle vendite nel canale Duty Free del 150% sullo stesso periodo dell’anno precedente, specialmente per i beni di lusso.

Questo incredibile risultato é stato ottenuto anche grazie alle misure stanziate dal governo che ha triplicato il limite annuo di acquisto domestico nel canale duty-free per persona (da 30.000 a 100,000 yuan). Staremo a vedere se l’appetito del consumatore cinese all’aquisto domestico di beni di lusso continuerà a crescere una volta cessate le limitazioni a viaggi internazionali, e quindi saremo di fronte ad un nuovo trend, oppure se ci sará il bounce-back della spesa oltre-frontiera.

Soffermiamoci adesso sul principale bacino di mercato del lusso cinese, i Millennials: gruppo di conumatori dell'età compresa tra i 23 e i 38 anni, presentano una situazione finanziariamente stabile e quindi con una elevata propensione alla spesa di marchi di lusso. Sette su dieci risultano possedere immobili e sono spesso supportati dai genitori per attività di piacere o di shopping. Quella dei Millennials è inoltre una generazione estremamente attenta ai dettagli, informata sul settore lusso e curiosa nell’intraprendere nuove tendenze, basti pensare all’accostamento dell’high-fashion con lo sportwear.

Secondo le stime presentate dal Word Economic Forum, entro il 2027 il ceto medio rappresenterà circa il 65% delle famiglie cinesi grazie a un aumento esponenziale dello stipendio medio, specialmente nelle aree urbane, che genererà nuovi entranti in questo strato sociale e quindi anche potenziali first-time buyer di beni di lusso. Questo effetto economico ha innescato un trend che vede il consumatore cinese con un maggiore potere d'acquisto, e di conseguenza una maggiore disponibilità al consumo di prodotti e servizi di lusso. Il tutto lo ha reso sempre più forte e maturo, lasciandogli sviluppare sempre più alte aspettative per sentirsi “completamente” soddisfatto.

Le conseguenze sono letali per le griffe occidentali che, solo una decade fa, riuscivano ancora a conquistare il consumatore cinese, quasi esclusivamente grazie al proprio made-in e al semplice fatto di essere un brand occidentale. Adesso è impossibile pensare di vincere il mercato senza un adeguata attenzione al consumatore, con il lancio di collezioni dedicate, capaci di impersonificare il continuo desiderio di innovazione e lusso, cosi come con l’utilizzo dei giusti canali di comunicazione.

Primo tra tutti il processo di digitalizzazione, inteso sia come modo di interagire con il consumatore tramite piattaforme, sia come modalità di consegna del prodotto/ servizio, dal pagamento alla consegna a casa.In Cina digitalizzare é diventato ormai un must, il principale motore ad alimentare le vendite del settore lusso: già con i dati pre-pandemia che mostravano le vendite online aumentate del 27% sull’anno precedente (2018) e un peso di circa il 10% sul consumo totale.

Insomma, per evitare di fare un “buco nell’acqua”, le aziende occidentali intenzionate ad entrare con successo in questo mercato dovranno capire fino in fondo il consumatore e definire una strategia ad-hoc di comunicazione, capace di raggiungere efficacemente il target e di comunicare la brand proposition.

* Head of Singapore and Southeast Asia di Marcolin


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