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Il consumatore connesso messo al centro della strategia dei brand

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3' di lettura

La pandemia sta avendo un impatto molto significativo sulle scelte dei consumatori, condizionando la relazione tra questi, i marchi e i prodotti. Da un lato i lockdown, nelle diverse sfumature di intensità, hanno costretto tanti a provare – molto spesso per la prima volta – il canale digitale per i loro acquisti, anche in comparti merceologici che prima non avrebbero mai sperimentato. Lo spostamento del tempo e del luogo di lavoro per una fetta consistente della popolazione, dall'ufficio all'abitazione, ha inoltre cambiato i bisogni e le esperienze di consumo. Più in generale sono mutati gli atteggiamenti: l'incertezza ha di fatto polarizzato le scelte verso quei prodotti, brand e messaggi che hanno saputo coinvolgere il consumatore in modo da assecondarne i bisogni in periodo di crisi.

L'empatia è uno dei punti più dolenti, dove, almeno in Italia, il gap tra il desiderio nelle interazioni e l'effettivo soddisfacimento da parte delle aziende è maggiore. Due italiani su tre lo chiedono, ma solo il 37% pensano che il feedback sia adeguato.

Il dato emerge dallo studio “State of the Connected Customer” di Salesforce, condotto fra luglio e agosto 2020 in 27 Paesi, tra cui l'Italia. È la più completa analisi sui bisogni dei consumatori, che mostra quali siano i trend globali e come invece le diverse differenze culturali, sociali ed economiche possano incidere nelle scelte di spesa locali.

Sempre in Italia, il 61% del campione afferma di aver interrotto una relazione di acquisto con un brand i cui valori, quali ad esempio la responsabilità sociale o la sostenibilità ambientale, non erano in linea con i propri. Il digitale, inoltre, diventa strategico: sempre secondo il rapporto di Salesforce le interazioni online sono passate dal 41 al 58% del totale, costringendo le aziende che non avessero ancora intrapreso un percorso verso la digital trasformation ad accelerare: la percezione da parte degli consumatori italiani sull'arretratezza delle imprese nell'online è chiara, se ben l'89% pensa che le imprese debbano fare di più su questo aspetto.

Tuttavia, il contesto di mercato nel quale le interazioni tra i connected customers e le aziende non sempre è favorevole. In primo luogo per i fattori abilitanti, quali la diffusione e l'abitudine all'uso dei mezzi di pagamento elettronici o la disponibilità di competenze digitali diffuse in tutta la popolazione, non sono in quella più giovane. Ad esempio, il Digital Economy and Society Index dell'Unione Europea colloca l'Italia in terzultima posizione per il 2020. E poi anche per le infrastrutture del Paese, che tra diffusione della banda ultralarga e obiettive difficoltà logistiche rischiano di incrementare il gap competitivo che abbiamo verso i nostri partner commerciali.

Per le imprese, quindi, si delinea un approccio che non guarda soltanto al prodotto, ma anche alla loro capacità di relazione con i clienti. Questa proposizione non è infine legata solo ad un aspetto specifico, ma comprende la comunicazione, il crm, il marketing e la funzione di ecommerce nell'intero processo di acquisto, dall'individuazione prospect al post-vendita. Il cliente, dunque, appare sempre più centrale nello sviluppo delle imprese prendendo per sé una parte significativa dell'attenzione che il business riservava al prodotto e al servizio.

In questa prospettiva diventa quindi centrale da un lato conoscere il contesto di riferimento e le trasformazioni, anche sociali, che continuano a modellare il comportamento dei consumatori nella fase attuale di estrema incertezza. E dall'altro, invece, dotarsi di strumenti, di processi e di cultura aziendale adeguata per rispondere ai bisogni dei clienti, sempre più connessi.
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