Il Covid accelera le vendite online

Che la pandemia da Covid-19 abbia fatto da detonatore al canale delle vendite online in Italia è ormai cosa nota. L’aspetto forse meno noto è che questa esplosione del commercio elettronico ha favorito non solo o non tanto i grandi player del settore o gli e-retailer specializzati, ma anche i piccoli commercianti e le botteghe tradizionali, soprattutto nel comparto grocery, oltre alle insegne della grande distribuzione organizzata, che fino ad ora avevano usato questo strumento in maniera sporadica.

«Il settore del commercio non era pronto a una simile esplosione della domanda – spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano –. Ma c’è stato un potenziamento notevole dell’offerta, soprattutto nel comparto alimentare, che era quello rimasto finora più indietro». I numeri riportati dall’Osservatorio parlano da soli: se il settore dei servizi (in particolare quelli legati a turismo, trasporti ed eventi) quest’anno ha dimezzato gli introiti, quello dei prodotti ha registrato la crescita più alta di sempre, 5,5 miliardi di euro, raggiungendo i 23,4 miliardi. Crescita che non è riuscita tuttavia ad arginare il calo complessivo delle vendite online, spinte al ribasso dal crollo dei servizi: il 2020 si chiude perciò per la prima volta con una diminuzione dell’e-commerce in Italia, a quota 30,6 miliardi (-3% sul 2019).

«Ma diversi elementi evidenziano una maggiore maturità del settore – osserva Pontiggia – in particolare il tasso di penetrazione dell’e-commerce, ovvero l’incidenza delle vendite online sul totale dei consumi, che quest’anno è salito dal 6% all’8%, con salto evolutivo che in genere si registrava in due anni». C’è da aspettarsi quindi che, una volta passata l’emergenza sanitaria e ripartito il settore dei servizi, il commercio elettronico avrà una vera e propria esplosione.

Grazie anche a quello che Nielsen Italia definisce «effetto spillover», ovvero il diffondersi anche su categorie merceologiche finora poco frequentate dagli e-shopper, di atteggiamenti invece ormai diffusi su altre. A cominciare dal largo consumo confezionato, tradizionalmente la Cenerentola degli acquisti su web, che dallo scoppio della pandemia a oggi ha registrato un accelerazione a tre cifre. «Parliamo di oltre 2 miliardi di euro, un valore ancora piccolo, in percentuale, sul totale dei ricavi della grande distribuzione, ma in forte crescita e destinato a durare – osserva Stefano Cini, consumer intelligence leader di Nielsen Italia –: tra gennaio e settembre 2020, la copertura dei cap per la consegna a domicilio è aumentata del 24%, i servizi di ordine online e ritiro nel punto vendita sono cresciuti del 33%».

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Ma «il fenomeno ci è esploso nelle mani», osserva Cini: nonostante l’impegno dei retailer tradizionali ad adeguare offerta e servizi, le aziende si sono trovate spesso a inseguire una domanda che non sempre ha trovato risposte adeguate. Del resto, aggiunge Cini, è difficile aspettarsi investimenti elevati su un segmento che incide appena del 2% sul totale delle vendite. «Credo che, passata l’emergenza, l’omnicanalità sarà la strategia più efficace per rispondere a un cambiamento dei consumi strutturale – conclude Cini -. La sfida per le aziende è trovare una soluzione a fisarmonica che dia la possibilità di estendere il canale fisico e quello virtuale a seconda delle necessità, evitando però di creare costi fissi che pesino sui bilanci».